Aujourd’hui, les marketeurs luttent contre la tendance de l’anonymat numérique, aussi bien pour ce qui est de la confidentialité de l'identité que le flou ambiant sur le lieu de travail, les horaires et les habitudes. Si la protection de la vie privée est plutôt une pratique vertueuse, les méthodes jusqu'ici utilisées pour initier le contact avec les prospects ne sont plus efficaces. Nous sommes entrés dans une crise de la déconnexion, qui impose de repenser les processus pour prospérer dans un contexte post-pandémique instable.

S'adapter pendant une telle période d'incertitude peut être difficile. Toutefois, avec une inflation record, quel que soit l’audience ou le secteur, il devient urgent d'agir. En reconsidérant l'utilisation de la technologie, les entreprises pourront garder une longueur d'avance, maximiser leurs revenus et établir de solides relations dans un monde bel et bien déconnecté.

La déconnexion des technologies complexifie les procédures

La majeure partie du problème de la déconnexion réside dans les technologies utilisées. Celles-ci fonctionnent trop souvent indépendamment les unes des autres, créant des silos entre les données importantes et les outils, alors incapables de se coordonner. Ce manque de communication est une source d'inefficacité qui ralentit les équipes et les oblige à travailler séparément.

Tout comme les systèmes, les équipes ne communiquent pas, ce qui peut se répercuter sur leurs interactions avec les clients. Dans un contexte où la communication est plus importante que jamais, ce problème est majeur. La désorganisation des relations clients menace la réputation et les résultats de l'entreprise. Alors, face à la situation économique actuelle, le vieil adage "si vous n'offrez pas une bonne expérience à vos clients, un concurrent le fera" doit s'imposer comme mot d'ordre.

Les clients sont désormais plus conscients de la valeur de leurs données. Et cette compréhension accentue à nouveau la déconnexion puisqu'ils deviennent plus sceptiques à l'égard des entreprises avec lesquelles ils interagissent. Plutôt que de rechercher des ressources et de l'aide auprès des marques elles-mêmes, les acheteurs se tournent vers leurs pairs. Il est donc encore plus difficile d'établir de nouvelles relations avec les clients et de susciter la confiance.

Trois principes clés à appliquer pour recréer du lien

Il faut avant tout équiper les collaborateurs de la technologie dont ils ont besoin pour mieux comprendre et s'engager avec les clients. Avec une plateforme optimale, ils pourront collecter des first-party data et les exploiter pour créer des expériences adaptées aux besoins de chacun.

Une fois la pile technologique en place, voici les principes fondamentaux à suivre pour tirer le meilleur parti des systèmes et créer de solides relations clients :

• 1. Les comprendre et les respecter : pour s'engager auprès des clients, il faut d'abord les comprendre. En analysant leur comportement, par exemple la façon dont ils interagissent avec la marque, les marketeurs peuvent cerner leurs préférences et leurs habitudes afin de les aborder dans les meilleures conditions. Il est également important d'aligner ses priorités sur les leurs. Cela signifie de respecter leur vie privée et de mettre en place les mesures nécessaires pour que les équipes comprennent qu'il s'agit d'une priorité. 

• 2. Faire concorder les outils back-end et les objectifs front-end : développer un parcours client connecté de qualité implique que les données et les systèmes fonctionnent de manière transparente en back-end pour offrir une expérience front-end fiable. Les outils centralisés offrent aux équipes une visibilité sur l'ensemble des interactions entre un client et une entreprise, qu'il s'agisse de pages consultées, d'emails ouverts ou de publicités. Ces données, une fois connectées, donnent un précieux aperçu de la manière dont les consommateurs réagissent, ce qui permet également d'identifier ce qui maintient leur intérêt. L'exploitation de ces éléments permettra non seulement de mieux comprendre leurs habitudes, mais aussi de leur offrir une expérience optimale.

• 3. S'identifier au client : ce n'est un secret pour personne, le marketing a tendance à s'engager dans des conversations unilatérales. Pourtant, il a bel et bien un véritable impact lorsque les entreprises se concentrent sur la création d'interactions authentiques, loin des discours directifs visant à leur dire ce dont ils ont besoin. Pour créer une expérience réellement remarquable, il convient de faire preuve d'empathie à chaque étape de leur parcours, de la prise de contact à la défense de leurs intérêts.

Le respect de ces principes contribuera à renforcer à la fois les processus internes et les interactions clients. En rassemblant les différentes équipes sur une même plateforme et en leur donnant accès aux mêmes données, l'entreprise renforcera la cohérence de ses opérations. Cet alignement se traduira in fine par une expérience client plus solide et plus connectée.

En période d'incertitude, il est toujours bon de revenir aux principes de base et la création de liens solides a toujours été au cœur des stratégies marketing, même si nous avons dû nous en éloigner au cours des deux dernières années. Les marketeurs sont les architectes du parcours du client et cela leur donne une occasion unique de mettre fin à cette crise de la déconnexion pour faire naître une relation durable et regagner leur confiance.

Par Julia Cames, Directrice Marketing France, HubSpot