28% des consommateurs acceptent que la marque analyse leurs données de navigation sur Smartphone et tablettes, s'ils bénéficient en retour d'un service adapté (ex. géolocalisation pour un taxi). D'ailleurs, la personnalisation est considérée comme le premier moyen (ex-aequo avec l'immédiateté des réponses) pour améliorer le dialogue entre une marque et ses clients. Ils exigent des services clients capables de proposer des réponses personnalisées selon leurs habitudes et leurs goûts, et d'être reconnus quel que soit le canal utilisé (e-mail, application mobile, site web ou téléphone).

Ces résultats traduisent une certaine maturité des consommateurs par rapport aux problématiques liées à l'exploitation des données personnelles et des big data en général : ils sont désormais 28% à l'accepter en échange d'un service personnalisé, contre 14% en 2014. Les Français semblent avoir suivi attentivement les débats autour de la préservation de leur vie privée et sont sensibles aux annonces des marques qui, comme Apple avec son "privacy by design ", ont manifesté l'intention de réduire le partage des données d'utilisation avec des tiers. On remarque ainsi que la transparence devient essentielle : plus les entreprises sont transparentes sur l'utilisation des données personnelles de leurs clients, plus les consommateurs sont enclins à partager leurs données s'ils bénéficient d'un avantage en contrepartie.

Réseaux sociaux : des consommateurs intraitables et critiques malgré les progrès des marques
Face aux exigences des consommateurs, les entreprises peinent à suivre le rythme. Alors qu'elles sont environ 80% à avoir développé leur présence relation client sur Facebook*, seulement 9% des Français déclarent utiliser ce canal pour contacter leur service client. Pourtant, les efforts consentis par les entreprises ont été importants ces dernières années : le temps de réponse moyen sur les réseaux sociaux est passé de 5h26 à 3h42 en 1 an*. Mais les consommateurs en veulent toujours plus : ils exigent des réponses en moins d'une heure (34% en moins de 30 minutes et 32% entre 30 minutes et une heure).

Parallèlement, les Français plébiscitent des rencontres " en face à face " (85% de satisfaction), le " click-to-call " (79% de satisfaction), la messagerie chat ou instantanée (75% de satisfaction), l'e­mail et le téléphone (74% de satisfaction). Les réseaux sociaux apparaissent une fois encore en queue de peloton, avec seulement 60% de Français satisfaits. Autre point intéressant, les Français semblent privilégier avant tout l'efficacité, qu'elle soit initiée ou non par les innovations technologiques (seulement 45% des Français ont une meilleure image des entreprises qui proposent des nouveaux moyens de contact).

Á la lumière de ces résultats et des investissements numériques des marques, on peut légitimement s'interroger sur l'efficacité des réseaux sociaux pour optimiser la communication entre les marques et les consommateurs.

Dialogue avec les marques : des consommateurs toujours plus pressés
Dans le cadre de leurs relations avec les marques, les Français veulent des réponses immédiates. La fonction de " click-to-call " est un bouton intégré aux sites web des marques permettant au consommateur d'être rappelé immédiatement ou en différé par un conseiller. Elle affiche une progression importante par rapport aux éditions précédentes de l'Observatoire des Services Clients : 21% en 2015 contre 7% en 2014. Cette fonction favorise un contact plus efficace et humain avec la marque. L'utilisation accrue de l'e-mail, du " click-to-call " et même du téléphone indique clairement que les consommateurs cherchent un contact rapide et direct.

Si 75% des Français ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois, ils ont employé en moyenne trois canaux différents. Pour la première fois, l'e-mail devient l'outil de contact privilégié des consommateurs : 57% l'ont déjà utilisé au cours des 12 derniers mois, contre 55% pour le téléphone.

Dernière illustration de l'impatience des Français, 87% souhaitent attendre moins de 4 minutes, au téléphone, avant d'être mis en relation avec conseilleur. Par ailleurs, ils sont 55% à exiger une réponse à leur e-mail en moins de 24 heures et 66% ne veulent pas attendre plus de 60 minutes sur les réseaux sociaux.

Au final, 55% des Français déclarent privilégier les entreprises qui leur permettent une mise en contact rapide (" chat ", " click-to-call ", etc.), lorsqu'ils ont besoin d'entrer en relation avec un service client. L'immédiateté est, pour une majorité de Français, le premier vecteur d'amélioration de leurs relations et contacts avec les services clients.

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Les conclusions de l'Observatoire des Services Clients 2015 rejoignent celles de l'étude de Gartner sur la relation des marques et des consommateurs à l'horizon 2020 - montée en puissance de la mobilité et personnalisation via l'analyse de données - même si Gartner voit dans les réseaux sociaux la future porte d'entrée des stratégies multicanal des entreprises. Les chiffres mis en relief par l'Observatoire des Services Clients 2015 BVA - Viséo Conseil donnent une mesure du chemin qu'il reste à accomplir pour les entreprises, notamment dans les réseaux sociaux.
 
*Étude Inference Operations - Viséo Conseil réalisée de mai à juillet 2015 pour l'Élection du Service Client de l'Année 2016