Bien que les propriétaires de marques soient plus sensibles aux coûts, les juristes constatent une augmentation constante du travail de recherche d’antériorité, avec un nombre croissant d’entreprises mettant davantage l’accent sur la commercialisation de leur marque. Selon les plus récentes statistiques de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI/WIPO), les demandes de marques ont progressé à un rythme annuel moyen de 6 à 8 % au cours des deux dernières années.

Ce taux de croissance ne prend pas en compte les marques que les entreprises ne souhaitent pas faire déposer. Par exemple, si la marque n’est pas destinée à apparaître sur un produit mais est utilisée pour une campagne publicitaire sur Internet ou si elle doit être apposée sur un produit saisonnier ou encore s’il s’agit d’une sous-marque d’une marque globale, il est possible que son propriétaire décide de ne pas suivre la procédure normale de recherche d’antériorité et de dépôt. Si ce choix peut sembler plus économique à court terme, il n’est toutefois pas sans risque. Le niveau de risque impliqué pourrait être supérieur à ce qui était imaginé au départ. Les professionnels des marques ont dû adapter leur approche et modifier leur stratégie de recherche et de dépôt afin de rendre le niveau de risque et le budget acceptables pour le client. La clé consiste pour ces professionnels à connaître l’activité de leurs clients et évaluer le seuil de risque que ces derniers sont prêts à accepter, de façon à pouvoir trouver les solutions appropriées.

La technologie est également considérée comme faisant partie intégrante de l’évolution des modèles de gestion des marques. L’adoption des plus récentes technologies pourrait fournir le socle nécessaire pour répondre aux besoins divers des clients. Avec l’accélération du rythme de l’activité, la réponse aux demandes urgentes d’avis sur des propositions de marques représente un défi de taille. C’est ainsi que des solutions technologiques font leur apparition dans ce domaine. Conçues pour simplifier le processus de recherche d’antériorité et mettre la puissance de cette recherche résolument entre les mains des juristes, ces technologies peuvent permettre de dispenser avec une rapidité et une efficacité accrues des conseils avisés concernant les nouvelles marques, et ainsi constituer une offre plus compétitive pour les clients.

Les défis actuels pour la pratique des marques, notamment la gestion de tâches numériques de plus en plus complexes face à des restrictions budgétaires permanentes, imposent aux cabinets juridiques de se différencier afin de conserver leur efficacité dans ce secteur soumis à une vive concurrence. Une expertise spécialisée sur certains créneaux, des services ou des structures d’honoraires innovants, le recours à la plus récente solution technologique… quelle que soit la forme de différenciation adoptée, les prestataires les plus susceptibles de connaître le succès seront ceux qui pourront obtenir davantage de résultats avec moins de moyens !

Par Ronda Majure, Vice-président Ventes internationales – Thomson Reuters, IP Solutions pour Thomson Compumark