Le Social CRM est un élément fondamental à l’évolution du CRM traditionnel vers un véritable Customer Experience Management. Le CEM se focalise davantage sur la nature des relations avec les clients. Actuellement, encore très peu d'entreprises parviennent à appréhender leurs produits, services, filiales et marques depuis le point de vue du client. Un décalage considérable est ainsi parfois constaté entre les attentes présumées des clients et l'image réelle que ces derniers ont de l’entreprise. Grâce au potentiel du Social CRM, les entreprises sont désormais en mesure d’accéder à une meilleure connaissance de leurs clients. « A leur écoute » via Facebook, Twitter…, elles obtiennent des informations complémentaires sur leurs attentes, leur degré de satisfaction ou bien encore leurs critiques et communiquent mieux avec eux. Elles sont à même d’améliorer la gestion de leur entreprise en optimisant leur efficacité et en évitant des coûts supplémentaires.


Pour intégrer le Social CRM à son offre d’expertise de la relation client déjà existante, 5 étapes sont essentielles :


Vérifier le CRM actuel

Il est bien souvent difficile, pour des novices en matière de Social CRM, de différencier le CRM « social » du CRM « traditionnel ». Ce passage d’un projet à l’autre, consiste à perfectionner les canaux existants en faveur de nouveaux, garantissant ainsi une vision à 360° du client. Avant de se lancer dans l’implémentation d’un Social CRM, les entreprises doivent s’intéresser à leur stratégie CRM actuelle et s’interroger sur son efficacité : dans quelle mesure est-elle acceptée par les utilisateurs ? Les systèmes et les procédés sont-ils suffisamment souples pour subir les modifications entraînées par l'arrivée de nouveaux canaux de communication tels que les médias sociaux ? Le Social CRM est un véritable outil d’optimisation des solutions CRM classiques mais il nécessite en amont de bien étudier le CRM existant. Une fois les éventuelles complications liées à son installation résolues, il permettra aux entreprises d’atteindre de meilleurs résultats et constituera une extension naturelle des outils et des stratégies CRM qui ont fait leurs preuves jusqu'à présent.

Etablir des priorités et procéder par étape

L'un des principaux défis de l'introduction du Social CRM consiste à déterminer quels sont les plateformes et les canaux de communication les plus pertinents parmi la multitude de solutions proposées sur le marché. Aujourd’hui, il est primordial d’adopter une approche progressive voire de se concentrer, dans un premier temps, sur un seul média et d’acquérir un minimum d'expérience en la matière. Une analyse du comportement des utilisateurs aidera les entreprises dans leur prise de décision : sur quels canaux les clients et les prospects se manifestent-ils le plus souvent ? Ces canaux représentent-ils des priorités pour ces derniers ? Utilisent-ils Twitter pour obtenir des conseils rapides, partagent-ils leur avis sur Facebook, ont-ils créé leur profil professionnel sur LinkedIn ? Les entreprises ont également intérêt à s’attarder sur la viabilité du média en question et à s’interroger sur les investissements et les coûts nécessaires à une intégration réussie au système CRM déjà existant… L’approche idéale consiste à procéder par étape en se concentrant sur les éléments « sociaux » offrant le plus de possibilités en termes de création de valeur ajoutée, que ce soit dans le processus de fidélisation, dans l'acquisition de nouveaux clients ou bien encore dans la gestion des réclamations.

Intégrer des applications aux processus existants

L’utilisation de chaque canal de communication supplémentaire intensifie le risque de fragmentation de la collecte des données et des processus CRM. Elle peut également être un frein à l'atteinte d'objectifs préalablement fixés tels que parvenir à une expérience client plus cohérente, gagner en efficacité... Pour y remédier, toutes les activités de CRM réalisées via des canaux sociaux ou traditionnels, doivent être exécutées à travers un système intégré unique. Il est nécessaire que ce système dispose de la même base de données et respecte une méthodologie uniforme. Ainsi, les collaborateurs bénéficieront de l’intégralité des informations sur les clients et sur les interactions dans les réseaux sociaux et ce, depuis leur interface utilisateur habituelle. Un message de mécontentement publié sur Facebook sera par exemple répertorié parmi les incidents du service client et traité au même titre que les autres cas rencontrés. Contrairement aux solutions autonomes de mesure de l'interaction sociale des médias, les fonctions de Social CRM intégrées au système CRM garantissent aux utilisateurs une exploitation simplifiée des nouveaux canaux de communication, sans nécessiter de changement de système.

Créer une valeur mesurable

Les entreprises devraient systématiquement adopter une stratégie orientée sur les bénéfices. Quelle valeur est concrètement apportée par chaque élément de réseau social ? Il n'est pas seulement question ici d'avantages commerciaux, tels que l'augmentation de l'efficacité ou la réduction des coûts, mais également, et surtout, de valeur ajoutée pour les clients. Afin de rendre ces bénéfices mesurables, il faut s’assurer, avant même la mise en place du projet de Social CRM, que les paramètres clés, permettant d’analyser le succès et les progrès réalisés, sont bien définis. Parmi les indicateurs CRM se trouvent entre autre la fidélisation et la satisfaction client, le nombre de contrats commerciaux signés ainsi qu'une comparaison du temps de traitement des demandes effectuées depuis un réseau social et depuis d'autres canaux de communication.

Garder un œil sur l'avenir

Aujourd'hui, il n’est pas encore possible de prévoir l’orientation que prendra l'évolution fulgurante des réseaux sociaux sur le CRM. Nous pouvons toutefois constater que le développement de nouveaux outils sociaux et canaux de communication ne semble pas s'essouffler. Le paysage économique, quant à lui, ne cesse de se transformer. Ainsi, en se concentrant sur la valeur ajoutée et en procédant par étapes prioritaires, les entreprises pourront minimiser les risques et les ralentissements de performance. Néanmoins, elles doivent s'assurer, dès à présent, que leur CRM est ouvert et flexible et qu'il est possible de l'étendre comme de l'améliorer à tout moment.