Aujourd’hui, nous sommes entrés dans « l’ère de l’expérience client ». Tout se doit d’être expérience, des téléphones qui ne servent plus seulement à dialoguer mais élargissent nos horizons aux voitures qui, au-delà de la notion de véhicule, deviennent le vecteur de plus de liberté. Elaborer le meilleur produit ou le meilleur service ne suffit plus comme auparavant : il faut désormais que l’expérience de ceux-ci et d’une marque en général soit inoubliable.

L’expérience utilisateur est donc une composante essentielle de celle-ci. Mais que recouvre-t-elle ? En quoi diffère-t-elle de l’expérience client ?

Qu’est-ce vraiment que l’expérience utilisateur ?

S’il n’y a pas un consensus clair autour de sa définition, elle est généralement entendue comme le ressenti qu’a un utilisateur qui fait usage d’un outil interactif lié à un produit ou un service. Elle est donc plus réductrice que l’expérience client qui englobe toute la relation d’un client à une marque et pas seulement à son produit ou service.

C’est d’ailleurs ce parti pris qu’adopte la définition selon la norme iso 9241-210 : « Ensemble des perceptions et les réactions d’une personne qui résultent de l’utilisation d’un produit, d’un système ou d’un service. L’expérience utilisateur est une conséquence de la présentation, des fonctionnalités, des performances, du comportement et des capacités d’assistance du système interactif. C’est également une conséquence des utilisateurs avant même l’expérience à proprement parlé, notamment de par leurs opinions, leurs compétences et leur personnalité ».

Cette définition met bien en avant que l’expérience utilisateur est la rencontre d’un utilisateur et d’une interface et qu’elle dépend autant des caractéristiques de celui-ci que de la personnalité de celui-là. Il y a donc autant d’expériences qu’il y a d’utilisateurs. De plus, l’expérience d’un même utilisateur peut varier au cours du temps. C’est ainsi qu’il vaut mieux parler d’une expérience utilisateur que de l’expérience utilisateur en général.

En quoi est-ce important ?

S’intéresser à l’expérience utilisateur, c’est s’assurer d’avoir une meilleure adoption du logiciel, et in fine pour les clients, une meilleure application de leurs politiques achats. Mais une expérience utilisateur optimale a aussi d’autres vertus, parfois insoupçonnées. De la bouche même de certains clients, avoir une interface moderne et un parcours utilisateur au goût du jour leur permet d’attirer des talents, notamment la génération Y qui est adepte de nouvelles technologies. En cette période de pénurie de talents, mettre en avant l’utilisation d’outils à la pointe de l’expérience utilisateur peut être un argument de recrutement non négligeable. Autre avantage à souligner, les vertus collaboratives. L’efficacité d’un logiciel, c’est de la donnée et une technologie mais il ne faut pas négliger le facteur humain. L’outil doit permettre d’attirer et de fédérer les équipes pour mieux travailler ensemble.

Mais quelles sont les caractéristiques de cette expérience utilisateur qui doit maximiser l’adoption et fédérer les équipes ?

Elle peut être qualifiée selon trois axes : elle doit être à la fois agréable, intuitive mais aussi utile dans un contexte métier.

Lorsque nous disons « agréable », c’est bien évidemment un sentiment qui est personnel à chaque utilisateur. Mais chacun doit pouvoir ressortir de son utilisation de l’application avec un sentiment positif et surtout avoir envie d’y retourner.

« Intuitive » est une notion qui vient de l’expérience eue sur les applications B2C, que ce soit des sites de e-commerce ou des applications mobiles fournissant du contenu. Il est révolu le temps où des utilisateurs étaient prêts à lire un manuel d’utilisation ou à passer de nombreuses heures en formation afin de maîtriser l’utilisation d’un logiciel. Désormais, l’utilisateur veut démarrer immédiatement son expérience du logiciel en question. Il s’attend à pouvoir s’orienter rapidement et par lui-même au travers de l’application afin d’en tirer les bénéfices qu’il attend. Uber serait resté au rang d’application inconnue s’il avait fallu se former pour commander un chauffeur via l’application.

Enfin, « utile » pour un utilisateur, c’est faire gagner son travail en efficacité en automatisant certaines tâches ou en lui donnant accès à une information qui lui permette de prendre de meilleures décisions. Pour que l’expérience soit réellement utile, il faut aussi s’adapter au contexte de l’utilisateur, que ce soit en rapport avec son métier ou sa façon de consommer un logiciel. Dans les solutions d’optimisation des achats, les attentes peuvent être différentes selon le destinataire (acheteur chevronné, demandeur occasionnel ou Directeur Achats). L’expérience utilisateur devra varier en fonction du profil métier de celui-ci, notamment par des interfaces différentiées et personnalisables.

L’expérience peut aussi être différente selon l’environnement de l’utilisateur. S’il exerce son métier à son bureau ou dans une usine, ou bien même s’il est en déplacements réguliers, ses contraintes d’accès à l’application ne seront pas identiques. Il souhaitera que son expérience utilisateur prenne en compte cela, avec plus ou moins d’options de mobilité ou une adaptation de la solution différents devices.

Quels moyens mettre en œuvre pour créer une expérience utilisateur optimale ?

Comme évoqué précédemment, une expérience utilisateur dépend d’abord des caractéristiques de la solution logicielle qui lui est proposée.. Par exemple, pour la recherche de données, qui est une composante majeure de l’utilisation de solutions. 

C’est grâce à cela, l’expérience peut être optimisée d’un utilisateur qui voudrait acheter, par exemple, une paire de chaussures de sécurité via un ensemble d’articles disponibles dans des catalogues négociés par la Direction des Achats. L’ergonomie renforcée couplée à des fonctionnalités puissantes contribuent à ce que l’expérience de recherche soit la plus optimale pour l’utilisateur.

L’expérience utilisateur dépend tout autant des caractéristiques intrinsèques de la solution que de la personne qui constitue l’utilisateur. C’est pour cela qu’il est important de s’attacher à un deuxième aspect des choses, à savoir le ressenti des utilisateurs.

L’organisation de groupes d’utilisateurs provenant à la fois du monde des achats et des fournisseurs réunis régulièrement afin de valider des hypothèses ou d’innover autour du parcours utilisateur.

Il est nécessaire de porter une attention particulière à l’expérience utilisateur côté fournisseur car elle a trop souvent été oubliée par les solutions achats du marché. Selon une étude menée par Forrester en avril 2019 (The keys to effective procurement transformation), le facteur numéro un d’échec du déploiement d’une solution achats, c’est sa piètre adoption par les fournisseurs (30%) devant les problèmes d’adoption par les utilisateurs internes (27%) ou les difficultés de mise en œuvre (25%).

Pour mener à bien ces groupes d’utilisateurs, il faut une méthodologie rigoureuse. Un scénario est d’abord à déterminer sur lequel travailler, généralement une partie du processus achat. Ensuite, élaborer deux prototypes d’expérience utilisateur qui sont proposés au groupe, soit sous forme de vidéo, soit sous forme d’environnement de test de la solution. Le ressenti des utilisateurs est mesuré sur chaque option proposée. Le résultat final n’est pas l’une ou l’autre des options à valider mais bien une synthèse du meilleur des deux, une troisième voie en quelque sorte.

Cependant, l’expérience utilisateur évolue très vite au gré des transformations sociologiques et des nouvelles applications qui sont créées, notamment à destination des consommateurs. C’est pourquoi faire une veille permanente des attentes et nouveaux usages des utilisateurs est conseillée. Cela se fait, d’une part, par de la recherche fondamentale, sur l’ergonomie logicielle notamment, mais aussi par l’analyse de ce que proposent les nouvelles applications. Cela permet d’identifier les tendances actuelles et futures.

Les grandes tendances en termes d’expérience utilisateur :

L’une des premières tendances, qui va continuer à s’exacerber, c’est celle d’une expérience multi-périphériques plus intégrée. Aujourd’hui, tout le monde se concentre sur la mobilité car les téléphones deviennent un périphérique prépondérant dans les usages, en tout cas des consommateurs. Néanmoins, l’enjeu n’est pas uniquement sur la mobilité. Il est plus large. Il s’agit d’offrir une expérience holistique. Un utilisateur de solution achats pourra commencer un acte d’achat sur son poste de travail, suivre des étapes de validation sur son téléphone portable et confirmer des livraisons sur un terminal d’entrepôt, le tout avec le même niveau de satisfaction.

Si l’on pousse plus loin la réflexion sur l’intégration des périphériques et qu’on considère tout objet comme un périphérique potentiellement connecté, nous entrons-là dans le domaine de l’internet des objets. Cette deuxième tendance bouleverse les usages des objets de la vie courantes, tous interconnectés via internet. Dans la sphère des achats professionnels, des applications puissantes mais encore insoupçonnées pourraient être mise en œuvre, réduisant coûts et délais de livraison. Imaginons un stock de serveurs d’une grande entreprise d’hébergement qui seraient tous intelligemment connectés. Cette entreprise connaîtrait en permanence l’état de son stock, pourrait définir des paramètres qui diraient que, passé un certain seuil, une commande serait automatiquement envoyée à un fournisseur préférentiel. Une fois la commande des nouveaux serveurs connectés arrivés, inutile de faire une confirmation de livraison puisque les serveurs connectés mettraient automatiquement à jour la base de stock, se connecteraient avec le système de facturation du fournisseur et déclencheraient l’envoi automatique de la facture.

Imaginons encore des compteurs de consommation électriques connectés qui permettraient aux équipes Achats de connaître les besoins de façon détaillée et en temps réel et donc d’optimiser la consommation et les coûts qui y sont associés. L’intervention humaine à certaines étapes du processus achats serait, dès lors, totalement modifiée, bouleversant nécessairement l’expérience utilisateur de solutions logicielles. L’interface homme-machine ne se ferait plus sur les mêmes points de rencontre.

Une autre tendance pourrait aussi radicalement faire évoluer les interfaces. Encore une fois, elle nous vient des nouveaux modes de consommation et de commande qui abondent sur le marché des biens et services aux particuliers. Il s’agit de la commande vocale. Propulsée par la multiplication des appareils domestiques intelligents comme Google Home ou Alexa d’Amazon, ces usages commencent à influer sur la façon dont les consommateurs conçoivent leur futur acte d’achat. Cette montée en puissance du vocal se traduit ainsi par l’émergence de chatbots et d’interfaces de communication plus sophistiqués qui sont capables de prendre en compte, non plus seulement l’écrit ni des mots-clés prononcés, mais des phrases entières parlées, pour les transformer en actions machines. L’expérience de l’utilisateur d’une solution achats habitué à cliquer sur une souris pour mettre en œuvre des actions s’en trouvera révolutionnée.

Enfin, le recours aux assistants virtuels basés sur les technologies de l’intelligence artificielle réduira l’interface homme machine à l’assistant. L’ergonomie, basée de nos jours principalement sur des interfaces physiques et tactiles, passera à un autre niveau. A quoi servira-t-il encore de bâtir des interfaces intuitives si l’IA est capable de comprendre des messages déstructurés et de renvoyer une réponse, elle, structurée ?

Certains acteurs du marché ont déjà bien compris l’enjeux, investissent pour répondre à ces évolutions du marché et développent un assistant virtuel intelligent, nommé IVA, à même d’interagir avec un utilisateur et de le guider dans son acte d’achat, selon les politiques mises en place par les Directions Achats d’une entreprise.

Par Arnaud Malardé – Senior Marketing Product Manager chez Ivalua