L’expérience client, au cœur de la stratégie de marque

L’Expérience Client étant au cœur de toutes les interactions avec la marque, il est de l’intérêt de cette dernière de planifier en interne des stratégies visant à délivrer des expériences positives pour le client. Il est donc essentiel que les modes de fonctionnement interne évoluent et que l’usager soit placé au cœur des processus de décision de l’entreprise, afin d’améliorer durablement le ressenti du consommateur.

Ainsi, toute démarche d’amélioration de l’Expérience Client se décline en plusieurs phases, de la prise de conscience, à la mise en œuvre opérationnelle d’un plan d’actions. La première étape passe par la mise en place et la structuration d’un plan de transformation adaptée à l’entreprise (sa maturité client, son marché, son histoire, etc…).

La préparation du plan d’action s’articule alors autour de trois éléments :

- une vision claire précisant la cible à moyen terme,
- des promesses clients formulant concrètement quelques engagements forts sur lesquels l’entreprise souhaite se démarquer,
- et une priorisation des actions à lancer.

La voix du client : pierre angulaire de la transformation

Regroupant toutes les expressions d’un client (avis, réclamations), la voix du client devient une matière première cruciale et un outil décisionnel indispensable pour la Direction Expérience Client. La mise en place d’un dispositif d’écoute et de mesure de la voix du client est donc sine qua non, et présente plusieurs enjeux :

- Industrialiser les processus de recueil et remontée de la voix du client
- Mettre en cohérence tous les flux d’information client pour garantir la pertinence des analyses qui en seront faites
- Se professionnaliser et monter en compétence sur les analyses clients.

La nécessaire transformation du fonctionnement global de l’entreprise

Afin de pérenniser ces premières transformations, il apparait indispensable à l’entreprise de faire évoluer ses modes de fonctionnements historiques. Le chantier est alors d’une autre nature, et recouvre plus largement l’ensemble des process, organisations et postures internes, comme par exemple :

- la traduction concrète des valeurs de l’entreprise pour chacun des métiers : l’objectif est de mobiliser les collaborateurs grâce à un cadre de référence spécifique à chacun, et d’insister sur le fait que toutes les fonctions de l’entreprise ont un rôle dans la satisfaction client,
- la modification des process pour systématiser la prise en compte des attentes et la connaissance du client comme points de départ des innovations offres/produits. Les marques les plus proactives iront jusqu’à « cocréer » avec leurs clients, via l’animation d’un groupe de « fans » privilégiés, ou encore en leur ouvrant les portes du département marketing,
- l’adoption d’un mode « amélioration continue » avec lequel l’entreprise s’assurera que chaque processus client majeur est sous une responsabilité unique d’un chef de processus, en charge de garantir l’efficacité de bout-en-bout du projet et d’assurer la résolution de tout dysfonctionnement.

Ainsi, l’Expérience Client nécessite une réelle transformation au sein de l’entreprise tant du point de vue de l’organisation et de la culture que du point de vue de la mesure de la performance.

« Il faut s’inscrire dans un programme porté stratégiquement par le CEO. », Dominique Vergnolle, Directeur Expérience Client Solocal

« La simplification pour l’utilisateur, qui est le cœur de l’Expérience Client, doit se traduire par une simplification des process en interne. L’Expérience Client est une nécessité, pas une fin en soi. », Philippe Bernard, VP Expérience Client Orange

« L’expérience client est avant tout une histoire d’hommes et femmes. C’est en faisant évoluer leurs modes de fonctionnements, leur culture et en ayant une « obsession client » au quotidien que tous les employés de l’entreprises, qu’ils soient en contact direct ou indirect avec le client, influeront sur l’expérience client. », Gregory Hachin, Manager stratégie Kurt Salmon