A l’heure où les enjeux ESG sont cruciaux et dans un contexte où le pouvoir d’achat et l’approvisionnement des matières premières restent difficiles, comment les acteurs du marketing envisagent-ils leur rôle dans l’engagement social et environnemental de leur entreprise ? Aujourd’hui et demain ? Comment perçoivent-ils les enjeux RSE ? Freins ou opportunités ?

Une forte dynamique « responsable » des entreprises mais qui ne se traduit pas systématiquement dans les actions de communication

On constate un engagement RSE toujours plus fort des entreprises : 84 % d’entre elles ont mis en place un plan d’actions RSE, 68% une définition de leur Raison d’être et 57 % ont obtenu des labels ou certifications RSE (Ecova dis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor…).

Les engagements sociaux et sociétaux s’accélèrent. Au-delà des engagements environnementaux, 75% des entreprises sont engagées dans des projets de respect des consommateurs et clients et 63% sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.). Dans ce contexte, 57% des marketeurs pensent que leur entreprise en fait plus qu’elle n’en dit dans ses actions de communication sur le sujet.

Globalement en phase avec la politique RSE de leur entreprise (74 %), les marketeurs voient néanmoins une marge de progression dans leur propre rôle. Ils sont en effet 41% à penser que les fonctions Marketing et Communication n’ont pas su s’emparer de façon satisfaisante des enjeux RSE.

Le rôle majeur des fonctions marketing dans cette transformation

Une implication déjà effective mais qui va s’accélérer dans les années à venir. La Direction Marketing se classe dans le TOP 3 des directions les plus impliquées actuellement avec 49 % d’engagement, après la direction générale et stratégie (71%) et avant la direction de la communication (39%). Pour les marketeurs, la place des sujets RSE va devenir incontournable dans les 2-3 ans pour les fonctions marketing, aussi bien sur le plan social et sociétal (90%) qu’environnemental (93%).

L’écoconception des produits et services et la valorisation des sujets environnementaux en communication sont largement présents dans les politiques RSE menées par les fonctions Marketing : 78% développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication, 77% développent un projet de conception responsable de l’offre.

Une dynamique perçue comme une opportunité unique de création de valeur et de réinvention même si des freins profonds et difficultés existent

Ce passage à une conception plus responsable des offres et services, est avant tout perçu comme une opportunité par les fonctions marketing. Pour 95% d’entre eux cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance, pour 79% cela apporte une réelle valeur économique à l’entreprise, et pour 75% cela permet de se différencier de ses concurrents.

De plus, 79% estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l’entreprise de se réinventer !

Mais dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, 41% pensent que leurs consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher et 24 % pensent que ce n’est pas une véritable attente des clients. Aux entreprises de trouver aujourd’hui l’équation gagnante pour répondre aux enjeux sociétaux tout en répondant aux besoins et contraintes budgétaires de leurs clients mais aussi d’eux-mêmes.

Ainsi, les marketeurs ont aujourd’hui le sentiment que les business model des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d’un marketing responsable. En effet, 36 % estiment qu’il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie et 60% qu’il faudrait revoir une partie de notre modèle économique, tout en gardant ses bases.

Réalistes, au total c’est 96 % qui s’accordent à dire qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable. Ils sont également 96% à penser que les responsables RSE et Marketing & Communication doivent travailler ensemble pour faire évoluer les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.

Luc Balleroy, Directeur Général d’OpinionWay, et Valérie Le Berre, Fondatrice d’Aloa Research, responsable du projet au sein du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem précisent : « Depuis la loi Pacte de 2019, le renforcement de l’arsenal législatif et l’éveil généralisé des consciences citoyennes sur l’urgence de décarboner l’économie, la dynamique RSE des entreprises s’est fortement accélérée. Dans ce grand mouvement de « transformation responsable » dont les entreprises sont des parties prenantes jugées essentielles par nos concitoyens, nous nous sommes penchés sur le rôle que se donnent les « Marketeurs », dans tous les secteurs et tailles d’entreprises : si le marketing s’entend depuis plus d’un demi-siècle comme le bras armé de la croissance du CA par son « talent » à développer des besoins sans fin auprès de consommateurs choyés, son rôle dans le monde d’aujourd’hui mérite sérieusement d’être interrogé. C’est donc ce que nous avons fait pour l’Adetem, premier réseau des professionnels du marketing en France, et plus particulièrement pour son collectif de professionnels impliqués dans le collectif « Responsables ! ». A travers notre enquête, nous avons voulu savoir comment les « Marketeurs » eux-mêmes appréhendent leur rôle à l’heure où les entreprises se posent la question du « sens » et de leur « raison d’être ». La « transformation responsable » sonne-t-elle le « glas » d’une certaine vision du marketing ? Ou se pourrait-il qu’elle soit une formidable opportunité de réinventer cette fonction aujourd’hui si décriée dans le grand public ? Entre l’écueil du greenwashing et la nécessité d’attirer et de conserver des clients avec des marques et produits « désirables », quel chemin se profil pour la fonction marketing de demain ? ».

¹ Sondage OpinionWay pour ADETEM : échantillon de 164 décideurs marketing & communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 8 avril au 19 mai 2023.