Telles sont les conclusions de l’étude que Custplace, spécialiste du recueil de l’avis de salariés et de clients, vient de mener en analysant plus d’un million de requêtes Google en France, portant sur les 10 plus grandes marques de chaque secteur¹.

Pour mener son enquête, Custplace a analysé les thèmes les plus recherchés par les internautes lorsqu’ils s’intéressent à une marque. Pour la moyenne des secteurs, les requêtes concernant la marque (ses valeurs, ses engagements…) représentent 36% du total. Les avis des salariés travaillant pour cette marque concernent, quant à eux, 21% des requêtes, soit autant que les requêtes concernant le produit ou le service en lui-même.

Dans certains secteurs, le poids des avis salariés s’avère particulièrement puissant : c’est le cas de l’intérim (41%) ou encore du service à la personne (33%). Dans le secteur de la banque-assurance, il représente 27% des requêtes. Même dans le secteur de la grande consommation, (alimentaire et hygiène-beauté), 20% des requêtes concernent les avis de salariés, alors que le consommateur final se trouve peu en contact avec ces personnels.

Seuls deux secteurs dérogent à cette règle : l’électronique/ électroménager, et les loisirs/culture, pour lesquels ce sont les avis sur les produits ou les points de vente qui comptent avant tout.

« Ces résultats nous ont surpris, et montrent que le consommateur a désormais besoin de savoir dans quelles conditions sont produits les biens ou services qu’il compte acheter, décrypte Nicolas Marette, fondateur de Custplace. Il veut s’assurer que les salariés auxquels il aura affaire se montreront suffisamment motivés, efficaces et à l’écoute… ce qui dépend de la façon dont ils s’estiment considérés par leur employeur ».

Plus fondamentalement, pour les consommateurs, les engagements sociétaux mis en avant par les marques doivent se retrouver dans les avis de leurs salariés. Savoir que ces derniers s’estiment bien considérés donne confiance dans tous les autres aspects du discours de marque.

Cette profonde évolution de la nature des requêtes pousse déjà certaines marques à mettre en avant leurs salariés plutôt que l’entreprise, dans leurs campagnes de communication. Elles doivent désormais aller plus loin dans cette démarche, en sollicitant davantage l’avis de ces salariés au quotidien, et en le rendant public, au même titre que celui des clients.

« Le consommateur se trouve, de plus en plus, dans une démarche d’identification au salarié, poursuit Nicolas Marette. Il souhaite encourager, par ses choix, les marques dont il estime qu’elles tiennent un discours de vérité, ce que seuls les salariés « de l’intérieur » peuvent confirmer ».