Autant de questions abordées dans la nouvelle étude Experience 2030 : The Future of Customer Experience publiée aujourd’hui par Futurum Research et réalisée à la demande de SAS, acteur de l’analytique.

Selon cette étude, la technologie constituera le principal moteur de la transformation de l’expérience client. C’est pourquoi les marques ont tout intérêt à repenser leurs écosystèmes clients si elles veulent rester en phase avec les « super-consommateurs » et les technologies grand public en constante évolution.

Une expérience client placée sous le signe de l’agilité et d’un haut niveau d’automatisation

Les marques interrogées dans le cadre de l’étude prévoient une évolution majeure vers l’automatisation des interactions avec les clients d’ici 2030. D’après l’étude, des machines intelligentes remplaceront les humains. Elles géreront environ les deux tiers des interactions clients, des décisions prises lors des interactions en temps réel, ainsi que des décisions relatives aux campagnes marketing et promotionnelles.

« La clé dans cette guerre mondiale et technologique en constante évolution est de toujours garder le client à l’esprit. Il est essentiel de miser sur l'optimisation, l'automatisation et la rapidité, tout en offrant au client un parcours sans faille », déclare Darina Koning-Admiraal, Manager Customer Experience & Data Quality chez Office Depot Europe.

D’ici 2030, 67 % des interactions entre les marques et les consommateurs à l’aide d’appareils numériques (en ligne, mobiles, etc.) seront traitées par des machines intelligentes plutôt que par les intervenants humains d’aujourd’hui. Et 69 % des décisions lors des interactions clients seront prises par des machines intelligentes.

« Il est de plus en plus évident que les relations entre les humains et les machines vont s’intensifier rapidement au cours des dix prochaines années », déclare Daniel Newman, analyste principal et associé fondateur chez Futurum Research. « Les entreprises devront trouver un équilibre délicat entre des expériences empathiques proches des échanges humains et les résultats instantanés auxquels les consommateurs sont habitués. La technologie servira de lien. Les données, l’analytique, le machine learning et l’IA permettront aux machines d’atteindre cet équilibre de manière plus humaine. De quoi satisfaire les clients tout en aidant les entreprises à gagner en efficacité ».

Les consommateurs prêts à adopter les technologies émergentes

Selon 78 % des marques interrogées, les consommateurs ne se sentent pas à l’aise avec la technologie dans les magasins. Pourtant, seuls 35 % des consommateurs ont exprimé ce malaise. Si les marques ne sont pas vigilantes, l’écart entre leurs croyances et celles des consommateurs pourrait bien entraver leur croissance.

D’après l’étude, les consommateurs estiment en fait qu’ils s’ouvriront davantage aux nouvelles technologies d’ici 2030 :
- 80 % se sentent prêts à accepter la livraison d’un produit par drone ou véhicule autonome.
- 81 % déclarent qu’ils interagiront avec des chatbots.
- 78 % prévoient d’utiliser une application de réalité augmentée, virtuelle ou mixte afin de visualiser un produit (rendu d’un vêtement sur un client ou d’un meuble dans un logement, par exemple).
- 56% des personnes interrogées pensent qu’elles auront recours à des appareils de réalité virtuelle d’ici à 2025 et jusque 78% d’ici à 2030 et ce, pour « visiter » des lieux à distance, passer des vacances ou se divertir, contre 61% et 79% respectivement pour la seule zone EMEA.
- 8 personnes interrogées sur 10 disent qu’ils effectueront des achats en ligne ou contrôleront leur maison intelligente à l’aide d’un assistant intelligent (comme Google Home, Amazon Alexa, etc.).
- 78 % estiment qu’ils contrôleront d’autres appareils à l’aide de technologies portables.

Ce niveau d’acceptation, et d’attente des consommateurs ouvre aux marques de nouvelles perspectives d’élargissement des interactions clients. Mais pour répondre aux attentes de plus en plus élevées de part et d’autre, les marques ont besoin de nouvelles capacités leur permettant de combler le fossé entre la technologie grand public et la technologie marketing.

Le succès des marques reposera sur les technologies émergentes au cours de la prochaine décennie

L’avenir de l’expérience client dépendra en grande partie de l’évolution des technologies. L’étude s’est penchée sur les technologies « futuristes » dans lesquelles les marques investissent aujourd’hui pour offrir à leurs clients de nouvelles expériences et accroître leur satisfaction d’ici 2030.

62 % des marques investissent dans des assistants vocaux basés sur l’IA pour l’assistance client et l’amélioration des stratégies d’interaction client. 58 % investissent dans l’IA vocale en tant qu’outil interne de marketing et de vente.

54 % (64% dans la zone EMEA) des marques investissent par ailleurs dans la réalité augmentée et virtuelle afin d’aider les consommateurs à visualiser à distance l’aspect ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. Et 53 % sont à la recherche d’outils de réalité augmentée/virtuelle pour améliorer l’utilisation des produits et l’auto-assistance.

La technologie holographique tend à se répandre dans la zone EMEA, puisque 50% des marques interrogées investissent déjà dans cette technologie pour la publicité en magasin, les jeux interactifs et les événements publics.

Toutes ces technologies d’interaction client émergentes et plus complexes obligent les marques à repenser leurs compétences de gestion des données, leurs processus d’optimisation analytiques et leurs capacités en matière de prise de décision automatisée. Elles doivent être en mesure d’exploiter ces nouvelles technologies afin d’obtenir des résultats tangibles. Ces nouvelles applications seront capables d’intégrer, de traiter, d’analyser, de concevoir et de décider, pour mener à bien des actions marketing « multi-moments » pour qu’elles aient un impact durable.

« Suivre les clients tout au long de leur parcours nécessite une compréhension scientifique de leurs innombrables interactions. Les clients veulent qu’on se souvienne d’eux et qu’on les comprenne à travers les différents canaux, points de contact et contextes », explique Wilson Raj, directeur mondial SAS Customer Intelligence. « Les marques doivent réinventer leurs modèles opérationnels si elles veulent agir rapidement. Elles ont besoin d’une stratégie de données globale et personnalisable à grande échelle, de fonctions d’analyse du parcours capables de s’adapter en temps réel et d’un cercle vertueux d’expériences sur mesure ».

L’importance croissante de la confiance

Aujourd’hui, le plus grand défi pour les marques est peut-être de retrouver la confiance des consommateurs. Ces derniers se méfient de la façon dont les marques traitent leurs données personnelles et se sentent impuissants face à ce problème. Seuls 54 % d’entre eux ont confiance dans la capacité des marques à protéger la confidentialité de leurs données. Dans la région EMEA, 69% des personnes interrogées sont préoccupées par la quantité de données que les marques recueillent auprès d'eux lorsqu'elles recherchent ou achètent un produit et 67 % d’entre elles s'inquiètent de la façon dont les marques utilisent leurs données. Ce pourcentage est cependant moins élevé que l’ensemble des répondants dans le monde, qui sont 73 % à estimer que l’utilisation de leurs données personnelles est « hors de leur contrôle ». Il s’agit là d’un véritable enjeu pour les marques, qui s’efforcent de trouver un juste équilibre entre une expérience client basée sur la richesse des données utilisateur collectées et le niveau de confiance du consommateur.

L’étude indique toutefois que les marques comprennent parfaitement les risques auxquels elles sont confrontées. 59 % d’entre elles considèrent la sécurité des informations clients comme le facteur le plus déterminant pour offrir une expérience client de premier ordre. Cependant, les marques sont-elles prêtes ? L’étude laisse entrevoir certains défis, 84 % des marques s’inquiétant des changements apportés à la réglementation en matière de protection de la vie privée et s’interrogeant sur leur aptitude à s’y conformer.

« Alors que les consommateurs continuent à utiliser des technologies qui exposent leur vie sur la place publique, leur attente vis-à-vis des entreprises est double : ils veulent qu’elles les considèrent en tant qu’individus et qu’elles protègent leur vie privée. Il revient donc aux marques de trouver un juste équilibre lors de l’élaboration des expériences clients », ajoute Wilson Raj.

Méthodologie de l’étude
En mai 2019, Futurum Research a lancé une enquête auprès de plus de 4 000 panélistes (consommateurs, industries et secteur public) dans une trentaine de pays.