De la redéfinition des rôles à l’intégration de technologies de pointe, quel futur attend ce secteur, et quels processus devront être mis en place par les équipes sales et marketing pour assurer la performance de leur entreprise sur le long terme ?

1. Le redimensionnement du rôle du commercial

Le rôle du vendeur BtoB a significativement évolué au cours des dernières années, et n’est plus aussi clair qu'avant. Cela est majoritairement dû à l’évolution des attentes des clients, désormais moins directes et moins claires.

Par exemple, selon Gartner, 43 % des clients disent préférer l’absence de contact avec un représentant commercial, mais montrent également un « regret d’achat » 23 % plus élevé que celui des clients qui interagissent avec un représentant. Cette contradiction démontre en réalité le besoin d’un environnement de vente plus libre, plus flexible, qui implique que les commerciaux deviennent de véritables conseillers pour faciliter les décisions d’achat – et, in fine, soient vecteurs de confiance.

Les rôles ne sont donc plus aussi cloisonnés qu’avant, le commercial intégrant davantage d’éléments marketing pour optimiser et valoriser ses interactions.

En 2022, l'accent ne devra donc plus être mis sur la vente pure, mais sur la qualité des expériences digitales que les commerciaux proposent. Ces derniers devront concentrer leurs efforts sur la cohérence et la personnalisation de leurs interactions, et sur leur adaptation aux besoins immédiats des clients.

Dans cet objectif, et pour les y aider, les entreprises en charge des ventes et du Go To Market (GTM) devront consacrer davantage de ressources à la fois au coaching des équipes et à l’intégration de technologies pour mieux aligner le marketing et la force de vente.

2. Le décloisonnement des silos

L’alignement entre sales et marketing est un défi de longue date dans le secteur BtoB, mais il reste un vrai sujet pour beaucoup d’entreprises. En effet, les interactions entre ces équipes ont été fortement influencées par le développement de nouveaux modèles de travail, la généralisation du distanciel limitant les possibilités de rencontre et d’échange.

Ce contexte a accéléré la prise de conscience du besoin de proximité entre les équipes, et de la nécessité d’échanges fluides permettant un feedback régulier sur la performance des contenus qu’elles utilisent.

En 2022 – et au-delà – les entreprises les plus performantes seront donc celles qui sauront aligner et exploiter pleinement leurs outils technologiques en interne pour permettre une meilleure coopération entre les équipes, gage de leur performance.

Dans les années à venir, on peut ainsi s’attendre à ce que l’accent soit mis sur l’optimisation des processus GTM au travers de cet alignement. Parmi ces processus, la création de contenu devra être une priorité.

Si l’on prend en compte le fait que 35 % des contenus marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux, et que 59 % des clients BtoB estiment que le contenu qu'ils reçoivent de ces derniers est inutile, il est clair que l’inadéquation des perceptions des équipes sales et marketing est un point de friction majeur et freine la performance.

Qu'il s'agisse d’harmoniser la création et l’échange de contenu, de le personnaliser, ou de l’adapter, l’intégration et l’alignement de technologies d’aide à la vente pourront contribuer à résoudre ces frictions, tout en améliorant la communication entre les équipes et le partage de données et de compétences.

3. Le social selling : d’une option à une obligation

L’alignement des équipes est en réalité une véritable condition de survie face aux nouveaux enjeux de la vente en digitale, plus particulièrement sur les réseaux sociaux.

La dynamique d’« hyper-digitalisation » de la vente BtoB sera en effet certainement encore plus marquée en 2022, qui verra l’engagement en ligne occuper une place centrale au sein des stratégies de vente omnicanales. Dans ce contexte, l’optimisation de la performance du contenu et la maîtrise des réseaux sociaux sont essentiels à l’établissement de relations pérennes sources de revenus, particulièrement auprès d’un public plus « digital native ».

Cela obligera les commerciaux à développer rapidement de nouvelles compétences digitales, et à s'appuyer sur des plateformes basées sur l’Intelligence Artificielle et l’analyse de données pour suivre le rythme des évolutions des réseaux sociaux et de leurs fonctions. Le but ultime est ici de s’adapter à un parcours d’achat qui n’est plus linéaire et requière une présence accrue des commerciaux et de leurs marques sur ces réseaux.

L'adaptation du contenu digital à ces derniers et sa personnalisation pouvant poser certains problèmes en termes de conformité réglementaire, il sera ici important de s’assurer d’intégrer des outils permettant non seulement un accès au bon contenu pour chaque destinataire, mais également une automatisation de la vérification de sa conformité aux réglementations en vigueur.

Dans un contexte hyper-digitalisé et de concurrence exacerbée, chaque engagement compte. L’importance de l'alignement interne, de la performance des contenus, de la conformité réglementaire et d’une analyse pointue des données ne peut plus être sous-estimée : c’est cet écosystème intégré, portée par des outils technologiques intelligents et performants, qui fera l’avenir de la vente BtoB – en 2022, et au-delà.

Par Romain Franczia, VP South Europe, Seismic