“PC Hybride”... Avec un nom pareil, la proposition de valeur faite au client par les constructeurs et distributeurs sonne comme une évidence : “Ceci est une révolution qui réunit à la fois le meilleur du PC et de la tablette !”. Génial... mais un peu facile non ?

Pourtant, Microsoft et la plupart des autres constructeurs comme Samsung, Toshiba, Dell ou plus récemment HP semblent croire à la naissance d’un marché “Hybride” aux côtés d’un PC qui stagne et à l’ombre d’une tablette tactile de plus en plus populaire (+75% de vente sur le marché français au 4e trimestre 2012 versus 3e trimestre 2012 - source : Catalys).

Pourquoi s’agit-il avant tout d’un pari stratégique pour Microsoft ? Le PC Hybride a-t-il une chance de rencontrer son marché ?

Ressusciter le PC : le pari de Microsoft

Le marché des tablettes tactiles se structure

Trois ans après le lancement de l’iPad, le marché (et l’écosystème) des tablettes tactiles se structure ; à la fois autour d’un dominant design (façonné par Apple), de coûts de production qui se stabilisent mais aussi d’une offre qui adresse depuis peu un marché large. La tablette a bien rencontré son propre marché, aujourd’hui largement dominé en volume comme en valeur par Apple et Samsung. Pourtant, cette rivalité ferait presque oublier certains acteurs historiques qui entendent eux aussi fermement décrocher une place au soleil. Vous avez dit Microsoft ?

En effet, à la traîne sur les marchés les plus rentables des 10 dernières années (notamment les smartphones de l’aveu récent de Bill Gates), la firme de Redmond entend bouleverser l’ordre établi. Comment ? Notamment en redonnant ses lettres de noblesses au bon vieux PC grâce -on se le donne en mille- au PC Hybride. La mission s’annonce compliquée.

Microsoft en quête de leadership dans un environnement hyperconcurrentiel

A défaut d’innovation(s) depuis 10 ans, le modèle économique historique de Microsoft a essuyé ces dernières années de sérieux coups (notamment sur les terminaux mobiles et les environnements de productivité pour les entreprises).

Avec le PC Hybride, Microsoft se recentre sur son actif historique (le PC), chassant un vent favorable dans un océan agité. L’idée d’incarner une ré-évolution du PC n’est pas nouvelle dans les couloirs de Microsoft qui entend désormais proposer à l’utilisateur une expérience de productivité unique (au sens premier du terme) et nomade.

Le PC Hybride est un choix stratégique opéré par Microsoft au service de cette ambition. Stratégique, pas tant du point de vue de l’engagement de ressources (aucun saut technologique n’a été tenté), mais davantage du point de vue de la crédibilité de l’entreprise. Le PC Hybride devra en effet mettre en lumière les performances de Windows 8 aux yeux des particuliers et des professionnels.

Le PC Hybride est-il vraiment un tueur de tablettes ?

Pour construire autour d’elle un écosystème d’affaires favorable, la firme de Redmond a convaincu la majorité des fabricants des perspectives ensoleillées offertes par le PC Hybride. Cela s’est concrétisé dans les rayons. Durant les 6 derniers mois, au moins une référence “PC Hybride” entre 600 € et 1 500€ (voir article les numériques) a été mise en marché par les principaux assembleurs (Thoshiba, Acer, Dell, HP ou encore Lenovo).

Le PC Hybride : pas sans atouts !

N’en déplaise aux pourfendeurs du PC Hybride, ce dernier peut compter sur plusieurs leviers de diffusion non négligeables.

Sur le marché des professionnels, de nombreux éléments laissent à penser que le produit saura s’imposer dans les entreprises.

Tout d’abord, le PC Hybride a l’avantage d’adresser plusieurs types de besoin en entreprises. Notamment celles en situation de renouveler leur parc informatique PC mais aussi celles souhaitant seulement équiper leur population itinérante (ex: commerciaux) en supports mobiles.

C’est ensuite toute la chaîne d’intermédiaires informatiques (les éditeurs comme SAP, ou les intégrateurs comme Cap Gemini) qui s’organise autour du nouvel eldorado de la “mobilité en entreprise” et qui s’apprête à faciliter la diffusion du PC Hybride et de Windows 8.

Enfin et ce n’est pas négligeable, 97% des entreprises étaient équipées en 2012 du système d’exploitation Windows. Même si les clients restent encore à convaincre, autant dire que la porte est ouverte...

Sur le marché des particuliers, Windows reste aussi une valeur sûre avec 92% de parts de marché en 2012. Toutefois, le pari du PC Hybride semble plus osé, ne serait-ce que parce que Microsoft n’est pas en position de force sur le terrain de la mobilité (déficit d’image et pas de leadership produit).

En proposant les mêmes fonctionnalités qu’un PC traditionnel sur un format tablette, Microsoft vise assez astucieusement plusieurs de ses segments de clientèles historiques dont les usages ont évolué au fil du temps. Prenons l’exemple du gamer de 18-35 ans plus mobile mais toujours aussi exigeants sur les performances ou encore celui du “cadre dynamique” dont l’activité professionnelle préexiste davantage dans le champ privé.

De nouveaux segments, plus difficiles d’accès, pourraient également être à la portée du PC Hybride (notamment les étudiants).

Des freins à la diffusion de l’innovation qu’il faudra surmonter

Cela étant, la diffusion d’une innovation n’est jamais garantie. Plusieurs freins à la création d’un marché sont en effet notables.

Tout d’abord avec deux dominant designs déjà affirmés (ordinateur portable d’un côté, tablette de l’autre), on est en droit de se demander si la confrontation au marché n’intervient pas trop tardivement pour le PC Hybride.

Enfin, le mot “PC Hybride” relève clairement du registre du “mou-flou” (s’agit-il d’une nouvelle génération d’ordinateurs, de tablettes tactiles, des deux ?). Alors même que le produit est déjà largement disponible, la proposition de valeur n’est pas encore très clairement exprimée par les constructeurs et distributeurs. Le PC Hybride court donc le risque d’être perçu par le consommateur comme une “nouveauté de plus parmi tant de tablettes”.

En conclusion, le PC Hybride est un pari qu’il sera intéressant de suivre dans les prochains mois. Non sans atouts face à l’avenir il fait toutefois face à un risque majeur : se retrouver -comme le PDA de Sagem en 2001- à l’intersection entre deux marchés (le GSM et l’organisateur personnel) sans cannibalisation suffisante.

Il est peu probable qu’Apple et Google s’alignent sur la démarche initiée par Microsoft. La firme de Redmond n’est-elle pas en train de perdre son temps sur un marché qu’elle ne trouvera jamais ?

Sources :
- Comptes de résultats T1 2011 à T4 2012 (Microsoft.com)
- Comptes de résultats T1 2011 à T4 2012 (Apple.com)
- “La tablette va éclipser le PC selon Tim Cook” (igen.fr, 2011)
- “Windows 7 rattrape lentement XP en entreprise” (L’Usine Nouvelle, 2011)
- “Global Innovation 1000” - Booz&Co (2011)
- “Les français et leur équipement mobile” (Etude Deloite, 2012)
- “Succès technologique et échec de marché : le PDA de Sagem - Lionel Champlain (Ecole de Paris du management, 2012)
- “Les PC Hybrides : nouveaux tueurs de tablettes” - Elsa Bembaron (Le Figaro, 2013)
- “Canalys : un PC sur six vendu fin 2012 était... un iPad” - Christian D. (Generation-nt.com, 2013)
- “Les pros, plus intéressés par une tablette Windows que par un iPad” - Rédaction de ZDNet (ZDNet, 2013)
- “Bill Gates mécontent de la stratégie de Microsoft dans les mobiles” (Numerama, 2013)
- “Microsoft a sous-estimé la demande pour sa Surface Pro 128Go” (Le Monde Informatique, 2013)
- “Ne dites plus SSII mais SSIN” (Le Monde Informatique, 2013)
- “IBM accélère sa stratégie mobilité avec ThinkMobile” (Le Monde Informatique, 2013)
- “Après avoir raté la révolution web 2.0, Microsoft peut-il encore concurrencer Google et Apple” (Atlantico, 2012)

Par Jean-Baptiste Paccoud, Responsable de l'offre Mobilité et Romain Vacquier Consultant chez Neoxia.