Bien plus qu’un apparent effet de mode, la RSE - pour Responsabilité Sociétale des Entreprises - est devenue un « must have » de toute entreprise digne de ce nom. Les effets bénéfiques de la transformation sur l’activité, la différence concurrentielle, mais aussi l’impact sur l’image et l’attractivité de l’entreprise, sont de plus en plus compris et admis par les dirigeants. Ainsi, la RSE est aujourd’hui plébiscitée comme un réel levier pour l’avenir économique et humain de l’entreprise.

Quels que soit leur typologie et leurs enjeux, toutes les entreprises ont pris aujourd’hui conscience de l’importance d’une stratégie RSE. Le mouvement s’est nettement accéléré depuis la crise sanitaire. Ainsi, la plupart des grands groupes, la moitié des ETI et un bon tiers de TPE/PME et même des TPE ont entamé des stratégies RSE. Avec plus ou moins de réussite et de difficultés.

Poids des habitudes, inquiétudes pour le Business, taille de l’entreprise, manque d’outils, de méthodes, de ressources humaines, peur de se tromper…. Les difficultés ne manquent pas. Et parmi elles, celle de faire comprendre aux salariés cette transformation et de les engager durablement dans le projet. Cela ne va pas de soi, c’est à la fois crucial et compliqué.

Co-construction et intelligence collective

Pour éviter d’aller dans le mur, un plan de marche clair et précis s’impose. La toute première chose à faire, c’est de renoncer si possible aux traditionnelles recettes émanant des cabinets extérieurs, certes bien ficelées, mais un peu « hors sol » par rapport aux entreprises. Plus important encore : remettre « l’humain de l’entreprise » au centre de la démarche : dirigeants, collaborateurs, clients, fournisseurs, partenaires, mais aussi syndicats et actionnaires le cas échéant.

Des collaborateurs plutôt acquis à la cause, si l’on en croit un récent baromètre de la perception de la RSE du MEDEF : 86% des salariés considèrent que la RSE est un sujet important voire prioritaire de l’entreprise. Les plus jeunes, les fameux millenials, considérant même qu’il s’agit d’un critère de choix de l’entreprise, avant le salaire.

Pour engager les salariés dans la RSE, et d’abord savoir de quoi on parle, rien ne vaut de les impliquer dès le départ. Les interroger sur le sens qu’ils donnent à leur travail, l’impact perçu et celui souhaité de l’entreprise, sa « Raison d’Être ». En recueillant les attentes du « terrain » plutôt que celles « d’en haut », on permet aux salariés de s’approprier la stratégie RSE et de nouer une sorte de « pacte social engageant » avec leur entreprise.

Cette démarche d’audit initial permet de tracer les piliers d’engagement et de lister certains freins. Il est utile à ce stade de nommer des référents RSE : un directeur du développement durable dans les grandes entreprises, des collaborateurs relais dans les plus petites…

Concrétiser les piliers d’engagement

Deuxième étape, non moins cruciale : transformer ces piliers d’engagement en plan d’actions concrètes. Ici, c’est le quotidien de l’entreprise et de ses métiers que l’on questionne. Et c’est ici souvent que les stratégies RSE se prennent le mur. A fortiori lorsque des plans d’action ont été conçus en externe et sans concertation aucune des principaux intéressés, à savoir les collaborateurs. Lesquels sont pourtant les mieux placés pour savoir ce qui est ou non possible, applicable au quotidien. Ce sont eux qui vont transformer les pratiques et eux que l’on doit associer si l’on veut éviter les incompréhensions, les frustrations et les colères.

Pour éviter tout fossé entre les attentes de la direction et celles des collaborateurs, misons sur l’intelligence collective. Mettons en place des ateliers de réflexion sur les actions à mener au quotidien. Parions sur le Creative Design pour visualiser les idées. Et surtout, facilitons l’émergence des idées avec du coaching. Cela implique un réel climat de confiance au sein de l’entreprise pour que les collaborateurs puissent prendre l’initiative et proposer des solutions, qu’ils aient même le droit à l’erreur.

Une fois arbitré, ce plan d’actions n’a rien de figé. Il nécessite des réglages, un suivi dans le temps, un accompagnement de la direction avec les collaborateurs référents. Enfin, une fois actée la stratégie RSE, il est indispensable de le faire savoir. Communiquer, pour commencer, auprès des collaborateurs. Ici encore, on est dans de l’humain, donc de l’échange. Pour ce faire, tous les formats sont bons, et donc varions-les ! Le Motion Design, parce qu’il produit des messages simples, clairs et efficaces, peut s’avérer un outil précieux de cette communication. Il faut aussi communiquer en externe, la RSE étant un levier désormais reconnu d’attractivité de l’entreprise, y compris pour les recrutements.

Éviter le « social washing »

Reste aujourd’hui un écueil, et non des moindres, à contourner : le manque de conviction des entreprises dans cette stratégie RSE. Certaines, y compris parmi les plus grosses, continuent de craindre la RSE. Comme s’il s’agissait d’une sorte de boîte de Pandore dont l’ouverture provoquerait pour le Business plus de dégâts que de bénéfices. On y fait alors de la RSE un simple outil de communication, pas un outil de transformation. Avec cette communication opportuniste, on va dans le mur. Ce maquillage, ce « social washing », ne trompent plus grand monde et pas longtemps.

Quelle que soit la stratégie RSE qu’elles engagent, les entreprises doivent faire preuve de conviction dans leur démarche, oser se remettre potentiellement en question sur certaines pratiques présentes ou passées de l’entreprise. Sus, donc aux ayatollahs de la RSE, aux solutions toutes faites, aux poncifs. Et surtout, soyez sincères !

Par Rémy Koné, fondateur et directeur de création de CHEZ MAURICE, au sein de l’agence GORILLE