Quand on gère plusieurs points de vente, ou que nos produits sont commercialisés un peu partout sur le territoire, il est compliqué de bien connaître ses clients et, par extension, de personnaliser la relation. Le personnel présent sur le lieu de vente peut interagir avec les clients in situ. Mais même dans ce cas il manque d’information contextuelle en amont de la vente, alors le contact est perdu une fois que le client est parti.

Le marketing automation est un outil essentiel pour rester continuellement en contact avec ses clients sans y consacrer tout son temps, son budget et ses ressources en personnel.

1. Création d’une expérience client fluide

Dans l’univers du retail, il est intéressant de croiser les informations comportementales des consommateurs sur les outils digitaux avec le panier d’achat et la connaissance sociale, mais aussi avec le comportement de ce même consommateur dans l’univers physique du magasin. Aujourd’hui, on cherche à le faire au travers de la carte de fidélisation et d’autres systèmes qui enregistrent des comportements volontaires. Avec énormément de biais liés à des erreurs, puisqu’on demande une action humaine et l’information est donc parcellaire. Par exemple, un des biais connus en magasin lorsqu'on demande aux vendeurs de noter l'adresse email des consommateurs est qu’ils en communiquent une fictive.

2. Relation de confiance avec le client

30 % du succès du marketing automation repose sur une stratégie de marque et de contenu homogène sur l’ensemble de l’entreprise, avec du contenu pertinent et qualifié pour l’acheteur. Pour cela, il faut des contenus élaborés par des collaborateurs qui créent de la valeur : vendeur, chef de rayon, voire le consommateur lui-même ! Bref, ceux qui sont en contact tous les jours avec ce même acheteur.

Les entreprises du XXème siècle – et quelques autres nées plus tard – sont encore dans un mode de communication corporate où seuls les dirigeants parlent aux médias et les publicités axées sur la peopolisation des marques. L’ère du one fit all est terminée. On est au contraire dans une communication de masse personnalisée, en termes de contenu, de momentum, et d’accessibilité. L'engagement permanent des marques est un enjeu de confiance pour fidéliser durablement.

3. L’approvisionnement en data client est stratégique

De 80 à 100 % de la relation client est maintenant automatisée lorsqu’on regarde les nouveaux distributeurs que sont Amazon ou Uber. Seule la donnée comportementale (marketing automation) comparée en temps réel à la donnée historique (CRM - ERP) permet une telle adaptation des offres et ce niveau de service exceptionnel. La donnée client devient le principal asset de l’entreprise. Un exemple ? Le groupe Accor avec 4.800 hôtels en propre et 280.000 collaborateurs est valorisé 10 milliards d’euros. Airbnb, avec 4.000 collaborateurs et 2,9 millions de logements entretenus par d’autres, est estimé lui à 30 milliards de dollars, soit 2,8 fois plus.

L’entreprise de l’univers retail devient une plateforme de contenus qui va permettre à un acheteur de faire son choix. L’analyse permanente des données va être l’enjeu de maîtrise des nouveaux services à succès. Et pour cela, l’approvisionnement en données propriétaires et utiles devient le graal. Le marketing automation aide les entreprises de vente au détail à établir des relations uniques avec leurs clients et à répondre efficacement à leurs besoins.

Voici quelques exemples d’automatisation sur des concepts simples :

● Le bon vieux sms : les coupons mobiles sont immédiats et pratiques, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles d’être échangés que les coupons traditionnels. Au passage en caisse, le client clique sur l'icône de votre message texte, obtient son coupon de réduction. Plus de coupon oublié chez soi. Simple et efficace. Traçable et activable de bout en bout. Et en temps réel.

● Fidéliser ses clients avec une proposition de plateforme personnalisable : e-factures, historique des achats, comparatifs produits en mémoire, contenus et évènement dédiés. Vous rendez des services à vos clients, ils vous donnent leurs préférences, vous testez de nouveaux services en temps réel. Décathlon a supprimé sa carte fidélité et teste des services de location sur les matériels outdoor après avoir proposé le retour gratuit sans justification. L’enseigne vérifie l’adresse email à chaque passage en caisse et envoie le e-ticket de caisse.

● Poser régulièrement et automatiquement une seule question à différents points de contact avec le client. Engagez tous ceux qui vous ont répondu avec une note supérieure à plus de 8 sur 10 dans un programme ambassadeur. Pas les autres. Avec un tel système et au bout de 12 mois en moyenne, 1 vente sur 3 provient de ce programme.

Le marketing par e-mail, sms, réseaux sociaux fonctionne, surtout lorsqu'il est automatisé. Le marketing automation permet d’accumuler de l’information en temps réel et sans biais comportementaux. Cette donnée appartient aux marques et aux enseignes. De plus, les taux d’engagement de ces modes de relation dépassent très souvent les 80%. C’est donc stratégique pour l’avenir des commerçants et des producteurs.

Par Stéphane Couleaud et Gabriel Dabi-Schweibel, auteurs de “Marketing-Automation - Faîtes plaisir à vos clients, accélérez votre business”, 1min30 Publishing

¹ 13ème édition annuelle de la Global Consumer Pulse Research menée par Accenture Strategy