En effet, il est très fréquent que les avis publiés soient inexacts et faux. Ils se caractérisent notamment par une tonalité exagérément positive ou purement dénigrante. Sur ces deux cas d’écoles très fréquents, le vendeur et les concurrents sont en général les personnes qui publient ces avis, ce qui ne reflète en rien un réel ressenti client. Dans les autres cas fréquemment rencontrés, nous pouvons aussi citer des procédés comme l’affichage discriminant ou encore la censure qui ne s’appuient sur aucun fondement.

De faux classements qui dupent les consommateurs

Une autre pratique courante est liée à l’affichage par les marchands de produits qu’ils proposent selon des critères faussement objectifs (méthode de classification opaque et non transparente). En effet, en référençant leurs produits ou services dans les premières pages des classements, les vendeurs ont l’assurance d’être identifiés par les consommateurs et de doper leurs ventes. Nous pourrions également évoquer certains dispositifs plus visuels et largement répandus comme les étoiles ou autres marqueurs qui peuvent donner l’illusion d’une analyse objective.

Aller vers une notion de confiance

Au regard de ces éléments, il est donc fondamental que les marques s’emparent de ce sujet et repensent leur mode de gestion d’avis. Ces dernières doivent avoir une vision non biaisée des avis de leurs clients et entretenir avec eux une relation de confiance. Il convient donc simplement de garantir que les classements et comparatifs obéissent à des critères transparents et objectifs. Un point-clé permettant d’initier une relation fidèle tient à la notion de tiers de confiance certificateur. Sur ce point essentiel, des réponses existent avec notamment une autorité indépendante qui a pour unique but de s’assurer que les avis publiés soient de vrais avis de vrais clients. Il sera alors possible de collecter des avis clients en un point central, de garantir l’authenticité des avis et des commentaires de façon indiscutable et de publier des contenus sans modération cachée par les gestionnaires en back-office.

Une prise de conscience du législateur

La nouvelle directive européenne impose une preuve d’achat ou d’utilisation pour la publication d’avis clients ou de « like ». On ne peut que se réjouir de cette évolution qui va profondément faire évoluer les pratiques existantes et faire émerger de nouveaux standards. Concrètement, cette réglementation va imposer aux marques et prestataires d’avis une transparence et des contrôles accrus et exiger des « moyens techniques permettant de contrôler la fiabilité de la personne qui publie un avis », au risque pour les marques et plateformes d’avis de « considérer comme une pratique commerciale déloyale le fait de tromper les consommateurs… lorsqu’aucune mesure raisonnable et proportionnée n’a été prise pour garantir les contrôles ».

Tous les avis ne se valent donc pas mais devraient prochainement converger vers un mode de gestion et de publication plus transparent et respectueux des droits des consommateurs.

Par Nicolas Gaud, Directeur général Délégué de Wethic