Pour briser les silos, remettez le client au cœur de votre organisation

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Depuis de nombreuses années, la suppression des silos est une priorité majeure et un sujet de discussion essentiel pour les entreprises qui peinent encore aujourd’hui à en venir définitivement à bout. Identifié pour la première fois en 2005, le problème n’a cessé de gagner en ampleur depuis.

En 2017, une étude publiée par la revue MIT Sloan Management Review révélait en effet que 51 % des sociétés traditionnelles souffraient d’une organisation en silos, tandis que 28 % seulement avaient opéré avec succès leur transformation numérique. Et si la clé pour venir définitivement à bout des silos résidait dans la clientèle ?

Le monde de l’entreprise a beaucoup évolué depuis la révolution des ventes et du marketing en faveur de l’engagement, de la fidélisation et de la conquête de la clientèle. Les DSI ont désormais conscience de la nécessité d’une véritable expérience sur l’ensemble des canaux, ce qui implique l’optimisation et l’intégration des systèmes non seulement pour l’expérience client, mais aussi pour chaque élément de la chaîne de valeur (collaborateurs et fournisseurs compris). L’optimisation des systèmes dans leur intégralité est certes plus complexe à opérer, mais potentiellement plus intéressante sur le long terme. Pour y parvenir, quelques changements d’attitude sont nécessaires :

Pour innover comme un leader, pensez comme un client
Toutes les entreprises devraient adopter le mode de réflexion des acteurs du B2C. À l’ère de la consommation de masse, il nous faut être en mesure de mettre la casquette de représentants commerciaux et d’innovateurs technologiques pour parler la langue de la clientèle cible et des utilisateurs finaux. La bonne nouvelle est que nous sommes tous des consommateurs, nous sommes donc tous en mesure d’adopter ce mode d’interaction sans sortir de notre zone de confort. Le véritable défi consiste à raisonner de la sorte dans la salle de réunion, lors des appels commerciaux, sur les réseaux sociaux et dans les communications de l’entreprise.

En plaçant ainsi le client au premier plan lors de la création de technologies ou produits innovants, il est possible d’articuler entièrement la croissance d’une entreprise autour des désirs et besoins des clients les plus fidèles et des prospects. Lorsque cette stratégie est fructueuse, les anciens silos peuvent alors tomber.

Adoptez différents points de vue pour briser l’illusion des silos
Si elles souhaitent réellement raisonner et communiquer comme leurs clients, les entreprises doivent parler comme des êtres humains, et non plus comme des robots. Le contenu ne doit plus se cantonner aux offres, au marketing et aux outils de vente de l’entreprise, mais représenter de manière plus générale la valeur offerte par l’organisation en interne comme en externe. Première étape : partager les responsabilités et encourager la diversité des points de vue, le leadership intellectuel et les résultats, des équipes dirigeantes jusqu’au personnel opérationnel. Les clients et prospects veulent savoir que votre organisation tout entière adhère à la même vision. Pour la véhiculer, ayez à disposition une multitude de ressources et différents experts exprimant leurs idées.

Une étape facile à mettre en œuvre consiste à mettre l’accent sur les études de cas clients dans le mix marketing : vous démontrerez ainsi comment l’entreprise tout entière – du personnel de vente aux responsables de la relation client, en passant par les fonctions d’innovation – travaille de concert pour offrir en permanence des services de qualité. C’est aux équipes marketing qu’il revient de veiller à ce que ces études de cas représentent fidèlement la diversité des marchés verticaux, des besoins opérationnels, des indicateurs de réussite et des résultats. Grâce à des contenus unifiés et à l’adoption d’une multitude de voix client, l’organisation apparaîtra comme une seule et même entité, plutôt que comme un ensemble d’unités commerciales séparées.

Désignez des clients ambassadeurs pour conférer une dimension humaine à votre marque
Le marketing client doit être intégré directement à la stratégie de croissance et de suppression des silos, et non être une considération secondaire. Cela implique de comprendre l’histoire d’un client en adoptant son point de vue, de sa problématique jusqu’aux résultats opérationnels et au ROI, en passant par l’accompagnement et le déploiement. Les autres clients et prospects ne s’intéressent pas qu’aux résultats concrets de votre technologie ou de votre produit : ils veulent comprendre le lien émotionnel et les méthodes de travail de votre entreprise avec autrui.

Ambassadeurs et silos ne font pas bon ménage. Pour raconter une histoire convaincante, l’organisation doit d’abord prendre le temps de retracer entièrement le travail effectué, depuis le premier appel commercial jusqu’à la dernière réunion après-vente. Elle sera ainsi en mesure de souligner des atouts moins évidents mais d’une importance fondamentale, comme la collaboration lors d’une période de transition pour l’équipe dirigeante, face à un concurrent féroce ou dans un contexte opérationnel délicat.

Les ambassadeurs permettent également de conférer une dimension humaine aux produits et aux technologies. Selon la Harvard Business School, les décisions d’achat sont prises inconsciemment dans 95 % des cas, sur la base des émotions ressenties plutôt que des faits et données concrets. Autrement dit, les contenus doivent aller bien au-delà du discours marketing et commercial pour mettre en évidence la contribution au progrès humain. Les faits, chiffres et résultats opérationnels peuvent conforter le client dans sa décision, mais ce sont les liens émotionnels et personnels qui permettent de convertir l’intention d’achat. Pour mieux comprendre cela, il est essentiel de consultez les différentes équipes : comment le personnel de vente met-il en valeur la contribution de l’entreprise au progrès humain sur les réseaux sociaux ? Quelles études de cas les responsables de la relation client peuvent-ils mettre en avant ? Comment la direction reconnaît-elle les meilleurs clients et collaborateurs ?

Centrez les activités sur le client, sans la moindre barrière
Pour supprimer les silos dans une organisation, la méthode la plus rapide consiste à placer le client au cœur de chaque équipe et de chaque unité commerciale. Avec les clients comme unique facteur d’unification et comme seul indicateur de réussite, les frontières séparant les silos s’estompent naturellement, laissant place à une structure collaborative innovante qui répond aux besoins du client et communique dans sa langue. Le résultat ? Un degré de représentation, de confiance, de fidélisation et d’excellence opérationnelle qui vous distingue singulièrement de la concurrence.

Par Pierre Oudot, porte-parole Boomi France

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