Le nouveau logo s’affranchit de la cocarde tricolore et introduit des codes valorisant davantage sa dimension émotionnelle et responsable. Sa notoriété et son nom, revendiquant déjà clairement son origine hexagonale, peuvent après tout le lui permettre.

Le Made in France, de plus en plus saturé

Comme lors de sa création, la marque a donc fait le pari de casser les codes visuels, cette fois dans un contexte où les marques ne cessent de faire fleurir de façon souvent trop similaires les couleurs du drapeau français dans leurs logos, leurs packaging, leurs produits ou leurs communications. Car la mise en avant des codes du « Made in France » est devenue en dix ans une véritable tendance de fond dans les univers du branding, du design graphique, du naming et de la communication au point que certains n’ont pas hésité à céder aux séduisantes sirènes d’un French Washing rendu possible par l’absence de législation encore vraiment claire et/ou lisible sur le marché.

Un phénomène fortement accentué par une crise sanitaire qui a fait prendre conscience aux français qu’au-delà de la question sur la qualité (malheureusement parfois encore aléatoire sur de trop nombreux produits), le « Made in France » était avant tout un choix sociétal, social, collectif et communautaire permettant de soutenir, voire de sauvegarder emplois et savoir-faire (selon une récente étude OpinionWay faite fin 2021, 89 % des Français estiment que la priorité est de favoriser la relocalisation des industries).

Réinventer les codes pour mieux se démarquer

S’il y a dix ans, le choix d’une mise en avant relativement simple mais signalétique et fonctionnelle du drapeau français était un critère différenciant, il est aujourd’hui devenu une norme qui ne permet plus à une marque de remplir l’une de ses fonctions premières : se démarquer. Réinventer les codes graphiques du « Made in France » est donc devenu une nécessité pour toute marque locale souhaitant répondre avec agilité aux contraintes d’un environnement de plus en plus VUCA, ce qu’a très bien compris le Slip français. Une attitude audacieuse à l’heure où les marques bien installées ont plutôt tendance à jouer la sécurité et le lifting consensuel qu’à miser sur la rupture.

Mais après tout, la révolution et l’agilité ne sont-elles pas profondément inscrites dans l’ADN d’une marque qui a su chambouler de façon pérenne les codes non seulement de son marché mais aussi de toute une industrie ?

Au-delà des logos et des étiquettes, un monde d'opportunités

Reste à voir, d’une part, si ce changement surprise et « imposé » saura séduire les consommateurs d’une marque qui a longtemps construit son identité sur la co-création participative et sur le dialogue avec sa communauté (mais il s’agit là d’un tout autre sujet) et d’autre part, si, en suivant cet exemple, les marques françaises sauront surtout dépasser demain le seul stade du design graphique pour aussi mieux repenser de façon plus globale leur branding, leur communication (une autre étude YouGov menée en mars 2021 pour Sacrés Français mettait notamment en lumière que seulement 17 % des Français considèrent que les marques communiquent assez sur leurs engagements « Made in France ») mais aussi leur design produit (selon cette même étude, seuls 7 % des sondés consomment « Made in France » pour l’ergonomie des produits, faisant des très souvent enviées French Touch et French Tech des niches certes médiatisées mais encore bien trop rares).

Des interrogations qui ont le mérite de laisser voir un « monde d’après » rempli de possibilités et d’opportunités pour toutes les marques et organisations désireuses d’innover...

Par Olivier Raymond, fondateur de l’agence Sanagi