La mobilité pour gagner en réactivité et fiabiliser la base de données clients

A l’heure de l’ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device) et de son corolaire, le phénomène du BYOD (Bring Your Own Device), les professionnels sont de plus en plus nombreux à utiliser leurs terminaux mobiles personnels au travail. Le « Baromètre des actifs connectés @work » mené par l’Ifop pour Sage  a mesuré l’ampleur de ce phénomène. En moyenne, 67% des collaborateurs utilisent à titre professionnel leurs équipements personnels. Cette tendance concerne notamment les smartphones (71%), tablettes (65%) et mini PC/netbook (68%).

Porté par la consumérisation de l’informatique et l’arrivée de la 4G, le BYOD est motivé par le développement de la mobilité et l’évolution des usages. Les collaborateurs ne sont plus demandeurs mais prescripteurs de ces outils qui leur permettent de gagner en efficacité dans leurs missions. Dès lors, des évolutions technologiques émergent au niveau des équipements mobiles mis à leur disposition par les entreprises.

Sur le marché du CRM, ce phénomène est encouragé par l’essor des solutions mobiles et web qui en facilitent l’usage à distance. Quel que soit l’outil utilisé, les collaborateurs accèdent aux données clients et mettent à jour le CRM en temps réel, sans attendre un retour au bureau. Cette mobilité leur permet de s’affranchir des ressaisies, mais permet également à l’entreprise d’optimiser la fiabilité de sa base de données clients et l’appropriation du CRM, favorisant ainsi le partage d’informations entre les commerciaux et les autres services (comptabilité, expéditions, etc.).

Le Social CRM pour mieux écouter le client et en faire un partenaire

Les points de contacts marques-clients se multiplient et se digitalisent. Dans ce monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une tendance marketing ou une mode, mais bel et bien une étape clé que les entreprises doivent prendre en compte. En effet, quelques 26 millions de Français sont inscrits sur Facebook, plus de 5 millions sur Twitter, LinkedIn ou Viadeo, pour ne citer qu’eux. Ces nouveaux canaux de communication, tout comme les SMS, appels, e-mailings, etc, doivent être intégrés dans le CRM, afin d’obtenir une vision multidimensionnelle du client et d’adapter les communications et l’organisation des entreprises à cette nouvelle donne de la relation clients.

Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel, mais de le compléter avec les informations issues des réseaux sociaux. Le Social CRM permet à l’entreprise de placer ses clients et prospects au cœur de sa stratégie et d’initier une relation personnalisée avec eux. Par exemple, grâce au Social CRM, les entreprises peuvent mener des actions de communication multicanaux (Twitter, Facebook, blogs, affiliation…) et en calculer le ROI, mais aussi détecter les clients ambassadeurs et les détracteurs de la marque.

Avec le social CRM, les entreprises dépassent le concept commercial top-down pour passer du principe « Ecoutez-moi » à « Je vous écoute et je vous comprends. Voici ce qu’il vous faut. » Elles placent le client au centre de l’entreprise, avec une relation plus directe, où chaque client peut donner son avis ou co-créer, avec une mesure immédiate des résultats.

Le collaboratif pour pérenniser l’information et faire appel à l’intelligence collective

Dans un environnement hyper connecté et de plus en plus concurrentiel, l’entreprise développe son mode collaboratif afin d’optimiser le partage des informations, faciliter le travail d’équipe et optimiser les processus pour être toujours plus réactive. Dès lors, la cohésion est aussi importante que l’information, et le CRM ne déroge pas à cette tendance. Ce dernier entre de plein pied dans l’ère du collaboratif, accueillant la brique réseau social d’entreprise en son cœur. Ainsi, le CRM centralise, encore plus qu’avant, la connaissance clients et permet de partager les données au-delà des populations traditionnelles ciblées par le CRM.

L’intégration du réseau social d’entreprise dans la solution de CRM s’inscrit dans une stratégie globale de partage de l’information, de cohésion et de participation. Elle décloisonne et facilite l’échange d’informations au sein des différents services (bureau d’étude, production, R&D, etc.). Les collaborateurs se retrouvent, créent des zones de collaboration virtuelle et gagnent en productivité du fait notamment de la dématérialisation des échanges.

Cet outil permet à l’entreprise d’évoluer d’une culture de l’oral à celle de l’écrit et de passer de l’individualisme au collectif. Ainsi, son organisation conserve l’information et apprend de ses erreurs, mémorise les bonnes pratiques et fait appel à l’intelligence collective.

La Data pour passer du CRM analytique au CRM comportemental

Avec l'essor des réseaux sociaux, des vidéos, de l'Internet des objets, etc, le CRM bascule vers la « Data ». Les volumes de données augmentent de manière exponentielle. Face à ce phénomène, le marketing classique basé sur une segmentation figée (sexe, comportement d’achat, etc) ne convient pas au suivi de consommateurs caméléons et saturés de messages. En témoignent la chute vertigineuse des taux d’ouverture des e-mailings et les limites de l’affiliation.

Une approche comportementale du marketing s’impose. A cet effet, l’intégration des solutions d’e-mailing et des médias sociaux dans la solution de CRM permet d’ajouter facilement une dimension comportementale aux actions de prospection et de fidélisation. Une fois organisées et analysées, ces données seront une mine d'or pour les entreprises.

Pour revoir leur segmentation, les entreprises doivent comprendre les vrais besoins de leurs clients et ne plus se limiter aux segmentations traditionnelles (RFM, ABC, Pareto…). Pour cela, elles doivent utiliser le comportement de ces derniers (ex : offres préférées, clics sur offres thématiques, études, etc.). Cela leur permettra d’optimiser l’impact et la pertinence de leurs messages en les personnalisant et en anticipant les attentes de chaque client. Une telle stratégie améliore le ROI des actions marketing, réduit le taux de désabonnement et augmente la fidélisation.

Le Cloud computing pour bénéficier de la souplesse technique et financière du modèle
 
Les mots d’ordre pour les années à venir sont le Cloud et le SaaS. Les logiciels CRM en SaaS (Software as a Service) sont en constante augmentation. Et, selon Gartner (1), le Cloud, qui représente déjà 40% des déploiements d'applications de CRM, devrait atteindre les 50% dès 2015.
 
Il faut dire que le modèle SaaS (Software As A Service) démocratise le CRM pour les entreprises, notamment les PME, en permettant une facturation à l’utilisation. Il supprime ainsi les freins d’engagement et d’investissement propres à la licence et booste le marché. Ainsi, avec le Cloud, le coût d’un projet CRM d’entrée de gamme diminue de 50%. Cependant, les entreprises ne choisissent pas le SaaS uniquement parce qu’il est moins cher, mais aussi parce qu’il leur offre la souplesse indispensable pour réagir rapidement à l’évolution des pressions commerciales.

Par Frédéric Canevet, Chef de marché CRM et Gestion Commercial chez Sage
 
^{(1)    Source – Gartner, Predicts 2013 : CRM Goes Plus Cloud, Becomes an App, Has a New Leader and Changes Name (Prévisions 2013 : le CRM évolue vers le Cloud, se transforme en applications, a un nouveau leader et change de nom).}