L’atelier a fourni l’occasion de couper court à plusieurs idées reçues en matière de relation client, à commencer par le besoin des clients de parler à une conseillère ou à un conseiller. Ils étaient 66% à le souhaiter en 2010, contre 28% aujourd’hui, selon une étude CEB publiée en janvier 2015. La même étude remet aussi en cause une croyance répandue dans les entreprises selon laquelle le contact direct avec le client par téléphone contribue à renforcer sa loyauté. Selon CEB, l’impact positif est quasiment nul. Mais le contact téléphonique peut avoir un effet négatif quatre fois plus élevé.

Les raisons pour lesquelles le contact téléphonique peut être destructeur de loyauté sont connues. L’obligation de changer de canal, de multiplier les tentatives de contact et de répéter plusieurs fois la demande, les temps d’attente et la complexité des procédures se traduisent par un effort client important. Or, c’est sur ce critère d’effort que la majorité des clients se déterminent lorsqu’il s’agit de recommander ou non une enseigne ou une marque, et, plus important, d’y rester fidèle pour le prochain achat. Il est intéressant de remarquer que cette évolution des attentes client en rencontre une autre : si les clients sont de moins en moins enclins à vouloir parler à l’entreprise, celle-ci souhaite tout autant éviter des contacts téléphoniques générateurs de coûts importants au niveau de leur service client. C’est cette problématique qu’adresse la stratégie d’autonomie client.

L’aide guidée proactive grâce au CBR (Case based reasonning) ou Raisonnement basé sur des cas
Bien utilisées, les technologies permettent aujourd’hui de limiter le changement de canal, d’assurer la cohérence et la pertinence des réponses sur chaque canal, y compris le mobile, et d’exploiter intelligemment la connaissance métier et les données CRM pour apporter une réponse personnalisée. Les web self-services facilitant l’autonomie client, en amont ou en aval de l’acte d’achat, sont beaucoup plus nombreux qu’on ne pense.
Un exemple sympathique, regarder la vidéo d’Andersen windows sur youtube, l’aide guidée aide à choisir visuellement tous les éléments nécessaires ... réduisant considérablement l’effort client.
Tous ces services reposent sur la capacité à anticiper les questions que se posent les clients afin de présélectionner les réponses les plus appropriées.

Le Case Based Reasonning (CBR) permet de résoudre simplement des problèmes complexes grâce à une aide guidée intelligente et proactive
Dans la pratique, 80% des questions posées par les clients peuvent être résolues avec 20% de la connaissance métier. En automatisant l’accès autonome du client à cette connaissance, l’entreprise optimise sa qualité de service, tout en permettant aux agents de son centre de contacts de se concentrer sur les clients à forte valeur ajoutée ou sur les situations à fort impact pour la marque. Pour les clients la démarche doit se traduire en moyenne par une réduction de 30% du nombre de contacts entrants, et donc par une baisse significative du coût de service. Ce bénéfice est à cumuler avec l’augmentation de chiffre d’affaires résultant du renforcement de la loyauté client. Le web self-service s’affirme ainsi doublement comme un levier de croissance.

Par Eric FRANCES, Directeur Commercial Europe du Sud chez eGain