De la pandémie à la résurgence de la guerre en Europe, les crises successives de ces deux dernières années n’ont cessé de provoquer des ruptures. Pour les entreprises, il en existe une qui touche particulièrement les équipes depuis quelques temps : le retour de l’inflation, or les dernières actualités suggèrent qu’elle pourrait être plus longue qu’initialement attendue.

En effet, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement combinées aux tensions de l’offre de matières premières, peuvent augmenter considérablement les coûts de production et faire pression sur les prix de vente. Résoudre cette équation est loin d’être aisée mais néanmoins capital, car les pressions inflationnistes accrues sont susceptibles d’accélérer les recompostions sectorielles, avec son lot de gagnants et de perdants.

Pourquoi un tel bouleversement ?

Analysons d’abord comment l’inflation va affecter les entreprises. Le premier effet notable est celui d’une augmentation des coûts d’approvisionnement. S’il affecte principalement l’amont des chaînes de valeur, il aura tôt ou tard un impact sur l’aval et donc le consommateur final. En tant que salarié, il cherchera à rattraper la perte de pouvoir d’achat dans le cadre des négociations salariales, une thématique dont les syndicats se sont assez inévitablement saisis.

Le premier défi des entreprises est de répondre à cette demande. Les attentes des salariés sont légitimes dans la mesure où elles ne nuisent pas à leur emploi à terme. La théorie économique nous apprend que le salaire doit être au moins égal à la productivité marginale du travail, sans quoi il devient un coût net pour l’entreprise. Or, il s’avère que les multiples transformations auxquelles les entreprises ont dû faire face ces dernières années et décennies ont modifié, parfois radicalement, les sources de la productivité des entreprises, rendant parfois les niveaux de salaire actuels économiquement inappropriés.

Compte tenu de l’évolution réelle de l’écart de productivité des entreprises et des réalités économiques actuelles, les entreprises ont tout intérêt à accorder des augmentations salariales généreuses mais différenciées, plutôt que des augmentations généralisées qui relèvent d’une certaine paresse managériale. Leur compétitivité à long terme en dépend.

Un autre enjeu, également stratégique pour les entreprises, est de répercuter ces pressions inflationnistes sur leurs propres prix de vente afin de pérenniser leurs activités. Vient alors la question de savoir si les clients accepteront ces augmentations. Cette question devient d’autant plus primordiale que les changements en cours dans les chaînes de valeur transforment progressivement certains produits ou services en quasi-commodités, alors que de multiples innovations créent des risques de substitution élevés. Résultat : une détérioration de l’élasticité-prix d’un grand nombre de segments de marché.

Une nécessaire transformation de la proposition de valeur des entreprises

Dans ce contexte, le risque est grand que les clients profitent des hausses de prix de leurs fournisseurs pour réajuster leurs politiques d’approvisionnement, ou dans un milieu davantage retail, leurs choix de consommation. Dès lors, l’environnement inflationniste actuel augmente le risque de stagnation pour un large éventail d’entreprises et les encourage à accélérer la transformation de leurs propositions de valeur. L’objectif ? Répondre au mieux aux évolutions de la demande qui leur sont adressées afin de se munir d’un « pricing power », imposant ainsi des hausses de prix aux clients sans impact sur le volume des ventes.

Les entreprises face à leur avenir

Par conséquent, cette ligne de crête entre hausses des coûts et acceptabilité des hausses de prix de vente met les entreprises devant des choix structurants pour leur avenir. De ces décisions découleront les conditions de leur compétitivité à venir et la vigueur de leur rapport de force sur leur marché, voire, dans certains cas, les conditions de leur survie. Il s’agit donc autant d’un risque que d’une opportunité.

Or, trop peu d'équipes connaissent la vraie valeur de ce qu'elles fournissent à leurs clients. La grande majorité des PME et ETI porte l'exigence interne sur l'amélioration permanente d'un business model établi, ce qui constitue déjà un défi permanent dans un univers de libre-concurrence. Mais rares sont celles qui osent analyser factuellement et méthodiquement l'évolution de leur utilité sociétale, dont les facteurs sont multiples, pour remettre en cause leur raison d'être et ajuster significativement leurs choix stratégiques.

"Oser" est le bon terme, car ce questionnement néanmoins vital, bouscule les compétences, ce qui est légitimement dérangeant pour les Hommes à tous les échelons de la hiérarchie. Ce courage est néanmoins nécessaire pour assurer la pérennité des activités et des emplois, ultime responsabilité du dirigeant au regard de la loi.

Par Michel Rességuier, Président de Prospheres dirigeants