Véritable pilier de la personnalisation de l’expérience client, ces données sont pourtant aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. En cause : des consommateurs de plus en plus soucieux du respect de leur vie privée et une réglementation sur la confidentialité des données en constante évolution. Dans ce contexte, des acteurs comme Apple, Mozilla et bientôt Google, ont décidé de supprimer le suivi des données de partie tierce (First Party Data) sur leur navigateur.

Ce changement redouté par certains professionnels, représente une formidable opportunité pour les équipes marketing de repenser leurs stratégies en tirant parti des données comportementales First Party, qui offrent une compréhension plus fine du parcours utilisateur dans le respect des normes en vigueur.

Mais quels sont les enjeux de cette mutation et comment les marketeurs peuvent y faire face ?

Fin des données First Party : quelles conséquences pour les marketeurs ?

Aujourd’hui, la confidentialité des données est devenue une préoccupation majeure et compromet l’utilisation des données tierces, qui auparavant, étaient utilisées par les marketeurs pour concevoir leurs stratégies et campagnes digitales.

En effet, les gouvernements et les entreprises font de la protection de la vie privée des consommateurs une priorité et prennent des mesures contre les organisations qui ne respectent pas les règles en matière de suivi des données sur Internet. C’est notamment le cas de Google qui est pointé du doigt et mis en demeure par la CNIL en raison de la non-conformité de sa plateforme Google Universal Analytics avec les règles de protection des données personnelles, et notamment le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Bien que Google tente de répondre à l'évolution des exigences et du cadre réglementaire, à travers le lancement de Google Analytics 4, la solution ne résout pas l’ensemble des problèmes de confidentialité, notamment en raison de l’utilisation des Google Signals. Les signaux Google sont un mécanisme permettant d’identifier les visiteurs anonymes, de suivre leurs sessions et les types d’appareils dont se servent les utilisateurs, afin d’enrichir les données Cross-Device notamment pour le remarketing et les reportings publicitaires.

À ce jour, la fonctionnalité est compatible avec le RGPD, à condition de respecter le consentement des utilisateurs en matière de publicité personnalisée. Mais à mesure que les autorités renforcent leur contrôle et la réglementation, Google Analytics pourrait bientôt être privé de certaines de ses fonctionnalités les plus utiles en Europe, ce qui s’annonce comme un véritable bouleversement pour les professionnels du marketing.

En effet, si l’attention accrue portée aux questions de confidentialité répond aux préoccupations des consommateurs, ces derniers attendent néanmoins des marques qu'elles proposent des expériences toujours plus pertinentes et personnalisées. Mais alors, comment les équipes marketing peuvent-elles relever le défi de la personnalisation dans un monde sans données tierces ?

Les données produit : noyau d’une stratégie marketing performante

La pandémie a marqué un véritable tournant dans le parcours utilisateur et accéléré l’adoption du modèle « digital first », notamment dans le secteur du BtoB. Désormais, le parcours d’achat se déroule essentiellement en ligne et avec peu, voire pas d’interaction directe avec les équipes commerciales, les prospects préférant découvrir les produits et services à travers des offres d’essais ou Freemium.

Ce changement de paradigme représente une formidable opportunité pour les marketeurs de tirer parti des enseignements fournis par leurs produits digitaux et de collecter des informations sur le comportement de leurs utilisateurs. Ces données comportementales renseignent les équipes sur les contenus et les fonctionnalités avec lesquels les utilisateurs interagissent et s’engagent plus ou moins, ce qui permet d’identifier les leviers de croissance tels que l'augmentation des abonnements, de la rétention ou des revenus. Ces données constituent ainsi un outil essentiel pour développer des fonctionnalités pertinentes et mettre en œuvre des campagnes proactives et personnalisées.

Si la plupart des marketeurs ont compris l’intérêt d’évoluer vers une stratégie axée produit (Product Led), un grand nombre continue de miser sur le Web Analytics et les données telles que les visites de site web ou encore les téléchargements pour orienter leurs décisions. Or, ces indicateurs seuls manquent de contexte et sont insuffisants pour déchiffrer et expliquer les comportements. À contrario, grâce aux données comportementales First Party, les professionnels peuvent suivre et comprendre les interactions entre les utilisateurs et les produits afin de créer des cohortes propres à optimiser l’expérience client.

Personnaliser l’expérience client sans augmenter le budget marketing

Dans un contexte économique tendu, les responsables marketing doivent démontrer la rentabilité de tous les investissements et n’ont plus le luxe de gaspiller des ressources dans des campagnes à l’efficacité moyenne. Pour optimiser les performances malgré des budgets limités, il faut donc impérativement éliminer les redondances dans les outils d’analyse et privilégier des solutions favorisant la qualité des données. Pour réduire les coûts, les équipes ont donc tout intérêt à combiner les fonctions de collecte, d’agrégation et d’analyse des données au sein d’une plateforme unique.

Pourquoi est-ce si important ? En cumulant différentes solutions, par exemple une plateforme de données client (CDP) pour stocker les données, une autre pour les analyser et une troisième pour effectuer des tests de campagnes, les professionnels s’exposent à une perte de qualité. En effet, chaque mouvement de données entre les plateformes représente un point de défaillance potentiel et peut entraîner des divergences. C’est pourquoi il est essentiel d’adopter les bons réflexes en matière d’hygiène des données, en commençant par un usage rationnel des outils d’analyse. C’est au prix de ces efforts que les marketeurs pourront prendre des décisions plus éclairées, sur la base de données précises et en temps réel.

Alors que le marketing joue un rôle de plus en plus prépondérant dans la croissance des entreprises, les spécialistes n’ont pas d’autre choix que de s’adapter et doivent transformer la perspective d’un monde sans cookies tiers en opportunité. Grâce à l’utilisation des données comportementales et à une solide gouvernance, il est possible d'améliorer la personnalisation sans nouveaux investissements massifs en marketing et en respectant la vie privée des utilisateurs.

Les marques qui remporteront leurs marchés seront celles qui sauront s'adapter rapidement à l'évolution de l'environnement commercial et assurer une croissance efficace axée sur les produits.

Par Adam Greco, Product Evangelist chez Amplitude