Et plus que jamais, la pandémie a mis le shopping à l’honneur. Durant l’année précédente, les personnes ont éprouvé des sentiments de stress et de peine, et ont fait face à des états d’âme alliant incertitude et confusion. En d’autres termes, les clients sont aujourd’hui plus matures qu’ils ne l’étaient. Et alors qu’ils envisagent l’année à venir, ils recherchent des expériences d’achat offrant quelque chose de plus significatif que simplement une promotion “1 acheté = 1 offert” ou une campagne de publicité chic.

Ces derniers temps, les consommateurs font bien plus que simplement acheter des produits. Ils recherchent quelque chose de plus profond et parlant : une expérience, une impression d’appartenance, l’articulation de leur place dans le monde. C’est beaucoup demandé pour une transaction commerciale – mais les marques qui relèvent ce défi et l'utilisent pour approfondir et redéfinir leur relation client ont l’opportunité ici de gagner une fidélité durable en 2022.

La durabilité : courant dominant de cette génération

À l’origine, la durabilité avait plutôt un intérêt de niche : important pour les jeunes avant-gardistes, mais principalement ignoré par les consommateurs de tous les jours. Ce n’est plus le cas aujourd’hui cependant : selon IDC, environ 7 clients sur 10 affirment que les pratiques de durabilité d'une marque influencent leurs décisions au moment de l’achat des produits de la marque concernée. Et il s’agit des chiffres concernant tous les âges : ils grimpent de manière exponentielle si l’on se concentre uniquement sur la jeune génération.

Pour les marques, il n’est donc plus possible de faire simplement allusion à la durabilité dans les discours d’entreprise. Il faut dorénavant s’engager concrètement et intégrer des politiques respectueuses de l’environnement dans tous les domaines, des supply chains aux chaînes de distribution en passant par les produits. De plus, il y a aussi besoin de trouver des moyens pour communiquer les bienfaits des produits de manière authentique et fiable. La transparence est aujourd’hui un élément essentiel.

Le phénomène vintage

Signe du développement de la durabilité : “l’économie de la réutilisation” est en plein essor, avec des acheteurs américains qui se disaient prêts à dépenser plus de 69 milliards de dollars sur des articles d’occasions durant les fêtes de fin d’année. Une augmentation de 24 % par rapport à l’an passé, sachant que plus des trois quarts des adultes avaient déclaré qu’ils prévoyaient d’acheter au moins un article de seconde main durant cette période.

Bien que le principal facteur motivant les achats d’occasion est de réaliser des économies, les consommateurs désirent tout d’abord trouver des produits respectueux de l’environnement, plus significatifs, ou d’avoir une expérience plus personnelle qui n’implique pas d’achats en grande surface. Par ailleurs, des entreprises telles que Patagonia et REI ont démontré qu’il était tout à fait possible de vendre des produits d’occasion aux côtés de nouveaux articles ; d’autres marques peuvent également profiter de la tendance en proposant des programmes de rachat, des options de recyclage ou encore des reventes faciles de produits usagés.

Offrez de l’expérience, pas des gadgets

Lors des fêtes de fin d’année, bien que les cadeaux physiques soient restés populaires, environ 1 consommateur sur 6 confiait vouloir offrir des expériences comme présent. De tels cadeaux personnalisés – qui couvrent toute la gamme de services tels que des forfaits spa ou des places de théâtre, voire même des cadeaux artisanaux DIY (Do It Yourself) comme la fabrication d’un ensemble de reliure de livres ou un kit de fabrication de couteaux – offrent la promesse d’être plus mémorables et “réels” qu’un cadeau plus conventionnel, et peuvent aider à rassembler les personnes.

Néanmoins, acheter un service augmente les risques pour le client : il est impossible de retourner ou d'échanger une expérience qui a mal tourné. Cela veut dire que les consommateurs voudront savoir exactement en quoi consiste l’expérience qu’ils s’apprêtent à acheter avant de finaliser leur commande – ils seront donc plus susceptibles de récompenser les marques faisant usage de médias riches et d’expériences d’achat immersif pour les aider à apprécier leurs achats.

Des emballages respectueux de l'environnement

Le boom du e-commerce a noyé le monde sous des tonnes de boîtes en carton – une tendance qui profite peut-être aux chats, mais pas à la planète. Alors que 2022 vient à peine de commencer, les entreprises ont l’opportunité de faire encore plus la différence en proposant des options de service d’empaquetage et de livraison mieux pensés et durables.

Certains distributeurs ont déjà pris de l’avance, notamment Amazon qui propose aux utilisateurs de regrouper plusieurs livraisons en un seul envoi afin de réduire les déchets et les émissions de transport, ce qui est un bon début. Durant la période des fêtes de Noël, les marques ont également étudié la possibilité d’offrir des alternatives durables au service d’emballage cadeau classique – soit un tote bag réutilisable, ou un papier de soie biodégradable à la place de ceux en aluminium – pour conquérir le coeur de leurs clients.

Oui à l’information, non au greenwashing

Bien évidemment, les efforts de durabilité ne valent rien si la communication n’est pas efficace, la pandémie ayant rendu les consommateurs plus méfiants face aux informations contradictoires qui circulent. Pour promouvoir une marque soucieuse de la planète, il ne faut pas simplement le dire : il est nécessaire d’utiliser des données et des preuves claires afin de communiquer sur le travail effectué.

En effet, les utilisateurs sont aujourd’hui beaucoup mieux informés des messages de durabilité des marques : il est impossible de prétendre respecter la planète sans le démontrer. La montée en puissance des startups proposant des logiciels axés sur le climat et des outils de comptabilité carbone témoigne de cette tendance : de plus en plus, les marques à succès utilisent des données concrètes, telles que l’empreinte carbone ou les métriques de kilométrage alimentaire, pour documenter et démontrer leurs gains en matière de durabilité, et trouver des moyens convaincants et crédibles de communiquer leurs réalisations aux clients.

Faites confiance à l’expérience produit

Ces tendances présentent à la fois des défis et des opportunités pour les marques concernant l’année à venir. Créer du sens n’est pas facile, surtout lorsque tant de consommateurs se sentent épuisés et même un peu las par les temps qui courent. La solution est alors pour les marques de montrer et non de dire. Il ne faut pas simplement utiliser des messages marketing pour faire ressentir quelque chose au client ; il faut utiliser intelligemment les produits afin de créer des expériences qui ont une réelle valeur ajoutée pour les clients.

Fort heureusement, les consommateurs recherchent activement ce genre d’expérience produit. En effet, selon une récente enquête Akeneo, la moitié des acheteurs vérifie désormais activement les informations sur les produits pour obtenir des détails sur les pratiques de développement durable. Un grand nombre d’entre eux recherche également des informations sur l’approvisionnement responsable et l'engagement social. Les utilisateurs ont à coeur de contextualiser et approfondir leur expérience des marques et des produits, et ils veulent que les marques les aident dans ce processus.

Cela signifie qu’en utilisant les informations sur les produits de manière intelligente et cohérente, il est possible de se démarquer même sur un marché aujourd’hui très encombré. Les clients tendent la main et demandent aux marques de leur en donner plus, alors répondez à leur appel et engagez-vous à trouver des moyens d’offrir des expériences de vente plus significatives, durables et puissantes en 2022.

Par Virginie Blot, PXM Evangelist chez Akeneo