Franck Ibled, Directeur Général de Click2Buy, a souhaité revenir sur l’évolution des pratiques de consommation des français et comment les marques peuvent répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

La réallocation des budgets selon les postes de dépense

Une des premières composantes de l’évolution des comportements de consommation concerne la variable prix. Selon une étude réalisée par l'institut d'études marketing C-Ways (juin 2020), 53 % des Français souhaitent continuer à consommer au ralenti et "avec frugalité". 35 % d’entre eux désirent que les attitudes de sous-consommation adoptées pendant le confinement s'inscrivent dans la durée, tandis que 19 % déclarent avoir pris conscience du caractère "futile" de certains achats. Une affirmation à nuancer néanmoins selon l’âge. La catégorie des 18-24 ans démontre une appétence à réduire sa consommation (40 % d’entre eux) plus forte que les plus de 65 ans, qui sont 72 % à affirmer qu’ils n’envisagent pas de changer leurs habitudes.

Changer ses habitudes pourrait impliquer de limiter sa consommation tout en privilégiant des produits et des biens d’équipements jugés plus responsables. Le fameux “consommer moins mais mieux”. Pour autant, la variable prix encore fondamentale dans les choix de consommation, pourrait conduire à un clivage comportementale symbolisé par une fracture entre le vouloir d’achat et le pouvoir d’achat, notion récemment introduite par le Professeur Philippe Moati, Co-Fondateur de l’Obsoco. Il est donc possible de considérer que pour une part importante de Français, la fin du mois reste plus concrète que la fin d’un monde.

Pour autant, il semblerait que la période de confinement ait été propice à une réflexion profonde sur la manière dont les ménages gèrent leur portefeuille, et souligne un réajustement des budgets alloués à certains postes de dépense. Une tendance qui n’est pas décorrélée d’un attrait pour les produits d’occasion. Ainsi, 1 français sur 3 déclare être prêt à se priver de produits neufs pour les vêtements, encourageant la pratique du commerce de seconde main. Dans le secteur des nouvelles technologies également, les français se tournent davantage vers le marché de l’occasion.

En effet, d’après une récente étude Opinion Way pour Rakuten (2020), 66 % des Français déclarent renoncer à l’achat d'un produit technologique tendance et dernier cri au profit d'un produit d’occasion plus ancien mais moins cher. Reste à savoir désormais quelle tranche de la population est prête à renoncer durablement au bénéfice statutaire d’un produit neuf disposant des dernières innovations technologiques au profit d’un produit reconditionné fonctionnel mais peut être moins évolué.

Quel mode de consommation à l’ère du post-covid ?

Le confinement aura vu se développer des comportements d’achats soudains et inédits chez les consommateurs. Selon Nielsen, cabinet international de mesure et d'analyse de données, en France, les consommateurs ont privilégié le Drive ou le Click & Collect selon l’appellation que nous lui donnons. En effet, si le drive était le circuit principal de 5 % des ménages avant le Covid-19, il l'était pour deux fois plus de foyers pendant le confinement. Le drive, et le e-commerce en général, ont bénéficié d’un recrutement de nouveaux clients important, passant de 5 millions d’acheteurs mensuels à 7,4 millions lors du premier mois de confinement... soit une hausse de 50 % (étude Nielsen/FEVAD, mai 2020).

Autre tendance forte de consommation, la commande de biens sur Internet, avec un choix marqué pour les produits locaux et la livraison à domicile. Selon une étude du cabinet Colombus Consulting sur l’indice de confiance des français dans le contexte du Covid-19, 55 % des français déclarent qu’ils vont désormais limiter leur venue en point de vente. Des chiffres qu’appuie le Baromètre FoxIntelligence (avril 2020) qui indique que le chiffre d’affaires des enseignes reste toujours en croissance de 50 % pour le Drive et la livraison à domicile.

Les marques doivent donc prendre en considération ces nouvelles habitudes de consommation pour répondre au mieux à la demande, et notamment proposer une expérience utilisateur optimisée en ligne. Privé d’une relation client physique, le consommateur qui effectue ses achats depuis le confort de son canapé a néanmoins besoin d’être accompagné sur son parcours client, sous peine de se diriger vers une marque concurrente qui saura mieux guider ses achats. Ce qui fera la différence sera la capacité des marques à dispenser des informations claires et faciles d’accès sur les produits, leur disponibilité, les canaux de distribution potentiels (via le Store Locator notamment), voire leurs origines et leurs impacts écologiques en seulement quelques clics.

La réassurance et l'hybridation entre les produits et les services pour accompagner les consommateurs dans l’usage de leurs biens risque de prendre un poids de plus en plus fort dans la conduite stratégique des entreprises. Celles qui seront à même d’en faciliter l’accès y compris sur un parcours digital, auront de grandes chances de gagner en préférence de marque.

Une sensibilisation aux initiatives écologiques et solidaires

Nous avons pu le constater, de nombreux mouvements de solidarité ont émergé lors de cette période inédite, avec l’apparition de Marketplaces qui mettent en relation les commerces locaux et les producteurs locaux. Les français ont été sensible à cet attrait du local, confirmé par une étude C-Ways (juin 2020), qui évalue à +113 % la livraison de produits locaux et à +331 % pour le choix d'un producteur local au cours de cette période.

Il semblerait donc que les hypermarchés et supermarchés fassent face à un certain désamour des français. Pour 62 % des consommateurs, le soutien des commerçants ayant souffert ou œuvré positivement pendant le confinement sera une priorité, selon une étude PwC France avec Kantar (avril 2020). Tandis que 74 % des Français se disent prêts à payer plus cher pour consommer local après la crise (Ipsos, 2020). Mais nous sommes ici dans le déclaratif et lorsque nous nous penchons dans les études réalisées par l’Obsoco, nous constatons que le delta prix acceptable pour les consommateurs se situe en moyenne autour de 5 % plus cher selon les catégories de produits, surcoût majoritairement accepté par les populations les plus aisées.

Les français s’intéressent également à la question environnementale et notamment l’impact écologique des livraisons ou encore la provenance des produits qu’ils achètent. Cette prise de conscience a déjà séduit 32 % des consommateurs qui se disent sensibles à la démarche du groupement de commandes, tandis que 70 % des consommateurs affirment être prêts à voir leurs délais de livraison rallongés en échange d’une livraison plus verte selon une étude Wavestone (mars 2020). L’origine des produits consommés a enregistré un bond significatif pendant le confinement, passant du 7ème au 4ème rang, dans les critères de priorités des consommateurs (Kantar, 2020).

L’enjeu sera donc de voir de quelle manière les entreprises Françaises pourront se détacher de la théorie économique des avantages comparatifs qui implique les échanges de biens et de services en fonction des spécialisations internationales et de la décomposition des processus de production. S’il semble possible de limiter l’interdépendance sur l’alimentaire et la santé, sur les biens d’équipements manufacturés, les champs d’actions peuvent être plus complexes à opérer pour garantir une compétitivité prix qui permette d’accompagner tous les consommateurs dans leur volonté de mieux consommer.

Pour autant, la consommation responsable reste un enjeu majeur pour plus des 2 tiers de la population qui affirment vouloir favoriser l’achat de produits plus respectueux de l’environnement, et notamment des produits d’occasion qui favorisent l’économie circulaire. La capacité des marques à communiquer sur la provenance des produits, les ingrédients ou les composants qui entrent dans sa fabrication, ainsi que les services et les modes de consommation proposés, que ce soit l’achat neuf, la seconde main, l’abonnement ou la location qui s’inspirent de l’économie de la fonctionnalité, sera un argument qui aura un impact pour faciliter le choix des consommateurs pour un produit en particulier.

Si cette période de confinement aura été une épreuve à l’échelle de la société, elle aura permis aux français de réajuster certaines de leurs priorités en matière de consommation. À défaut de les réajuster de manière concrète et durable pour 100 % des Français, le confinement aura permis au plus grand nombre de se poser des questions sur sa consommation et de commencer à poser les jalons d’une nouvelle ère. Que ce soit du point de vue budgétaire, environnemental ou encore des canaux de distribution, la crise sanitaire du Covid-19 aura rebattu les cartes des tendances de consommation des français.