Comme le disait Sherlock Holmes : « C’est une erreur capitale que de bâtir des théories avant même d’avoir aucune données. Insensiblement on commence à tordre la réalité pour la faire coller aux théories, au lieu de faire coller les théories à la réalité. »

Si le célèbre détective de Sir Arthur Conan Doyle est connu pour ne pas se contenter de survoler les données lorsqu’il mène une enquête, on ne peut pas en dire autant des actuelles pratiques des marketers vis-à-vis des relations client.

Alors même qu’ils s’évertuent à collecter des données sur les consommateurs en général, de nombreux marketers continuent de compromettre l’efficacité de leurs campagnes, de gaspiller les budgets et de porter préjudice à l’image de marque de leur entreprise en déroulant des campagnes de marketing génériques et non ciblées.

Gigya a récemment interrogé 2 000 clients au Royaume-Uni pour évaluer l’ampleur du problème. Il en ressort plusieurs thématiques et renseignements utiles, exploitables par les marketers.

Le fait de collecter des données auprès des consommateurs, de les organiser et de les valoriser présente un intérêt manifeste : les marques qui s’appuient sur des données obtenues avec leur autorisation pour proposer des offres pertinentes et des expériences personnalisées sont en capacité d’acquérir une compréhension profonde de leurs bases clients et, au final, d’améliorer leurs taux de conversion et d’entretenir des relations plus durables avec leurs clients.

Pour améliorer leurs relations client, les marketers doivent soigner deux aspects cruciaux liés à la gestion des données et à la pertinence de leurs communications.

1) La gestion des données doit être efficace et tansparente
Chaque marketer souhaite pouvoir établir une connexion la plus transparente possible avec ses clients, mais pour beaucoup de professionnels du marketing, cet objectif devient quasi impossible étant donné l’avalanche des données disponibles sur les consommateurs et la difficulté à les gérer avec efficacité.

De plus, si les marques aspirent à se procurer toujours plus de données personnelles, les consommateurs eux hésitent et s’interrogent sur l’utilisation qui sera faite de leurs informations. L’enquête de Gigya a révélé que 91% des consommateurs britanniques se disent au moins un peu préoccupés par le respect de la confidentialité de leurs données.

Il est clair que les marques ont besoin de faire preuve d’une plus grande transparence concernant leurs intentions vis-à-vis des données des consommateurs, surtout que 38% d’entre eux au Royaume-Uni se disent plus enclins à partager des informations avec des entreprises qui font cet effort.

En certifiant aux consommateurs que leurs informations ne seront pas communiquées à quiconque en dehors de l’entreprise, les marques mettent davantage de chances de leur côté pour que les consommateurs se sentent plus à l’aise et confiants dans la communication volontaire de leurs données.

Trop souvent, les entreprises confient le stockage des données de millions d’identités clients à des systèmes conçus au départ pour n’absorber que quelques milliers de dossiers de salariés, et dont les paramètres et les conditions de fonctionnement ne sont tout bonnement pas adaptés.

Pour aboutir à une gestion efficace des données des consommateurs, il est recommandé d’utiliser des technologies dédiées, conçues spécifiquement pour ces initiatives, comme les systèmes de gestion des accès et des identités des clients, ou CIAM (Customer Identity and Access Management). Investir dans ces technologies permet aux services IT de conserver les données des clients en toute sécurité et aux marketers de segmenter et d’interroger les informations pour s’informer précisément sur l’identité de leurs clients.

2) Il faut absolument éradiquer les campagnes non pertinentes
Les exigences de pertinence des messages marketing s’intensifient d’autant que 44% des consommateurs britanniques se disent décidés à ignorer toutes les futures communications de la part de marques qui ne font pas d’effort de ciblage satisfaisant.

Un quart des répondants déclare recevoir au moins six sollicitations par jour sans aucune pertinence, ce qui équivaut à 2 000 messages non pertinents par an. Un tel bombardement de messages non désirés amène naturellement les consommateurs à se désengager des marques concernées en faveur de concurrents aux pratiques plus respectueuses et attractives.

Avec près d’un tiers des consommateurs britanniques qui se disent plus enclins à acheter auprès de marques qui font un effort de personnalisation ciblée des messages qu’elles leur adressent, on mesure l’importance pour les marketers de faire cet effort et de bien le faire.

Des communications pertinentes peuvent faire la différence entre un acheteur occasionnel et un client fidèle qui renouvelle ses achats. Dans certains cas, il peut être plus judicieux de s’abstenir de communiquer plutôt que de multiplier les envois de messages trop génériques et sans aucune pertinence.

Les entreprises ne peuvent se permettre de négliger cet aspect de leurs campagnes de marketing, aussi est-il très important que les professionnels du marketing portent un soin tout particulier à la pertinence et la personnalisation de leurs campagnes pour ne pas qu’elles soient considérées comme indésirables ou purement et simplement, ignorées.

Deux étapes essentielles
Les marques qui suivront ces recommandations mettent un maximum de chances de leur côté afin d’éradiquer les messages sans aucune pertinence et d’organiser leurs données correctement, de façon à n’adresser à leurs clients que des communications personnalisées. C’est un péché capital pour les marketers que d’ignorer les précieux renseignements qu’ils peuvent extraire des sommes de données qu’ils collectent sur les consommateurs et de continuer, à défaut, de leur envoyer des messages sans aucune pertinence.

Les entreprises qui prendront les bonnes mesures pourront ainsi nouer des relations mutuellement bénéfiques avec les consommateurs traités de manière personnalisée grâce aux identités numériques uniques, et non pas aux seuls noms et prénoms issus de listings d’adresses e-mail.

Les marketers n’ont plus besoin de jouer au détective, il existe à présent des solutions technologiques suffisamment évoluées pour leur permettre de personnaliser individuellement leurs campagnes. Et il est très facile de transformer des listes de noms d’utilisateurs en sources d’informations précieuses révélatrices des préférences et des motivations des clients.

Les marques n’ont plus besoin de "faire coller les théories à la réalité" dans leur démarche d’investigation. Au contraire, elles peuvent concevoir et adresser des communications sur mesure à chaque consommateur et les fidéliser ainsi davantage avec un véritable retour sur investissement à la clé.

Par Andrea Rus, Directeur des Ventes Europe du Sud Gigya