Ces appareils sont en train de façonner le parcours d’achat des consommateurs, qui recherchent des produits et des offres en ligne, partagent des photos de produits avec leurs amis ou cherchent simplement l’inspiration. Et les distributeurs, dans tout cela ? La plupart se trouvent sur la voie de droite. De là, ils regardent les consommateurs utiliser leur téléphone en pensant : « mais pourquoi ne m’appellent-ils jamais ? »

Ce tableau manque peut-être un peu d’objectivité : il faut reconnaître que certains distributeurs investissent dans le commerce mobile. Ils sont cependant assez rares et ont encore une bonne distance à parcourir. Selon une étude SQLI, même si la plupart des décisionnaires de la distribution estiment que les entreprises axées sur le mobile vont bouleverser le secteur, seule la moitié d’entre eux environ place la mobilité au sommet de ses priorités. En outre, ces décisionnaires sont encore moins nombreux à disposer d’une stratégie mobile complète et détaillée.

Le nombre d’achats effectués sur un appareil mobile est faible par rapport aux commandes passées sur ordinateur de bureau ou aux achats en magasin, ce qui explique en partie le manque d’investissement actuel. Mais le commerce mobile prend de l’ampleur et devrait, selon les prévisions d’eMarketer, croître de plus de 25 % cette année au Royaume-Uni. Ce développement va, par la même occasion, transformer la relation des clients avec les marques.

Pour comprendre leur propre attitude par rapport à cette technologie, les commerçants devraient se poser les questions suivantes :

Est-ce que le commerce mobile ne représente pour nous qu’un moyen d’accéder à Internet depuis un autre appareil ?
Le commerce mobile emprunte la voie des tablettes, ainsi que des télévisions, montres et autres appareils et objets portables connectés. Tous fournissent des informations permettant de connecter le consommateur au canal d’achat choisi par ses soins et génèrent les données indispensables aux entreprises pour créer ces rencontres digitales et physiques. Correctement conçu et mis en œuvre, le commerce mobile, loin de se limiter aux appareils eux-mêmes, évolue dans le monde du Big Data. Par conséquent, il ne devrait pas être considéré uniquement comme un canal d’accès supplémentaire à Internet.

Les smartphones, en particulier, représentent pour les distributeurs une mine d’opportunités grâce à des technologies telles que le GPS, la géolocalisation et le « geofencing » (une pratique de ciblage marketing utilisant la géolocalisation) qui offrent aux marques la possibilité d’interagir avec les consommateurs de manière inédite. L’accessibilité des caméras et des réseaux sociaux s’ajoutant à ces techniques, il n’est guère surprenant que le monde de la distribution se trouve face à de profonds changements dans la manière dont les consommateurs font leurs achats.

Sommes-nous préparés à satisfaire un consommateur qui exige une réponse instantanée à ses questions ?
Au travail ou chez eux, sur leur ordinateur personnel, les consommateurs sont habitués à obtenir les informations souhaitées en quelques millisecondes et ils attendent du e-commerce qu’il soit aussi performant. Une temps de réponse d’une demi-seconde suffit parfois à pousser le consommateur à aller voir ailleurs, ce qui entraîne une perte de revenus pour le commerçant qui n’a pas investi comme il l’aurait dû dans un profil et des sites optimisés pour le mobile. Le commerce mobile fournit aux acheteurs un canal efficace, rapide et commode qui, en plus d’améliorer l’expérience client, favorise la performance.

Avons-nous mis en place les structures nous permettant d’exploiter au maximum les données de nos clients ?
Chaque client peut, s’il le souhaite, effectuer des recherches en ligne, discuter de sa marque préférée sur les réseaux sociaux, acheter en magasin, payer via un appareil mobile, convertir des points, se connecter à l’application de la marque pour trouver des recommandations et des astuces, et même se divertir avec des jeux liés à ou créés par une marque ou un commerçant.

À condition de disposer du bon système de CRM, toutes ces données peuvent être collectées, analysées et exploitées, et le marketing mobile joue un rôle essentiel pour ce qui est d’utiliser de manière optimale les résultats établis. Offres spéciales, promotions et bonnes affaires peuvent être proposées via des applications intégrant un programme de fidélité, ce qui réduit les dépenses publicitaires et utilise ce précieux contact avec le client pour le convertir en transactions pertinentes et approfondies.

L’investissement dans de nouveaux systèmes permet également de mettre en place une gestion cross-canal du parcours des clients. Un acheteur potentiel peut par exemple, pour commencer, effectuer une recherche en ligne via de multiples pages et de multiples plateformes. Si cette recherche se solde par l’abandon d’un panier, l’achat pourra malgré tout être conclu en utilisant judicieusement des applications de localisation pour rappeler à ce consommateur, lorsqu’il passera à proximité du magasin, l’article qu’il a placé dans son panier en ligne. Il sera possible également de lui envoyer un code promotionnel sur son téléphone dès son entrée, ou encore d’entamer avec lui, à l’intérieur du magasin, une conversation basée sur son historique de navigation et d’achat.

Sommes-nous prêts à investir ?
Même si les achats mobiles représentent moins de 10 % du chiffre d’affaires total de la vente au détail, ils offrent l’opportunité de transformer la manière dont s’effectue le parcours d’achat. Il s’agit moins des ventes que de la relation avec le client.
Le canal mobile est jeune : il faudra donc du temps, de l’argent et du courage aux commerçants pour en recueillir tous les bénéfices. C’est un long voyage en perspective.

Cependant, étant donné que le commerce mobile devrait représenter près d’un quart des ventes au détail en 2020, les détaillants feraient mieux de se demander non pas s’ils doivent investir, mais plutôt : « comment m’y prendre pour être au rendez-vous ? ».

Par Olivier Eyraud, responsable des pratiques de mobilité chez SQLI