Ce sont ces idées reçues que l’étude exclusive « Comment mériter l’attention des dirigeants de PME » menée par l’agence de communication corporate et BtoB Angie, en partenariat avec le cabinet d’études CH2, entend rafraîchir. 302 dirigeants de PME ont été interrogés : des enseignements clés pour mieux comprendre ce qui les intéresse et arriver à capter leur attention.

• Dans la tête d’un dirigeant de PME

L’étude dresse un portrait inédit du décideur en PME, loin des clichés : plus féminin, plus jeune, plus ouvert à l’international (1/4 des PME interrogées travaillent essentiellement à l’export). Ses préoccupations et ses centres d’intérêt aussi ont évolué : il reconnaît avoir besoin d’être mieux conseillé (sur le digital, sur le management, sur le recrutement…), mais aussi d’être conjointement mieux inspiré et rassuré autour de grandes thématiques, notamment :

• la réglementation et les nouvelles lois qui touchent son secteur,
• la sécurité,
• les innovations technologiques (IA, Blockchain)
• la transformation digitale des entreprises

Si les décideurs réclament plus d’information sur ces sujets, un tiers d’entre eux se déclarent dans le même temps « tellement sollicités qu’ils n’arrivent plus à identifier les informations utiles ». Et ce quel que soit leur âge : les jeunes dirigeants « digital natives » ne s’y retrouvent pas plus que leurs aînés. L’étude met ainsi très clairement en lumière ce rapport ambivalent à l’information : les décideurs en PME réclament et subissent dans le même temps le flux d’information. Symptôme évident de la crise de l’attention dont ils sont les victimes les plus exposées, car les plus sollicitées.

« Ne nous trompons pas ! Le dirigeant de PME n’est pas un « vieux », autocentré. Il est ouvert et hyper-attentif – jusqu’au stress – aux grands changement technologiques, sociétaux, économiques et culturels que traverse le monde contemporain. L’information dont il a besoin est un filtre à valeur ajoutée – pour lever les risques et saisir les opportunités – appliquée à cette complexité. Un vrai challenge éditorial pour le content marketing », explique Matthieu Lebeau, DGA Angie Content en charge des activités BtoB.

• Comment réussir à toucher les dirigeants de PME ?

L’étude livre un tableau inédit et détaillé de la consommation d’information des dirigeants de PME : sources, canaux, formats, réseaux sociaux préférés en fonction de leur âge et de la localisation de leur activité.

1. Les sources : les médias professionnels, les clients et le marketing (sites Internet, newsletters, brochures) sont les plus fréquemment cités. « Les dirigeants de PME recherchent la caution d’un tiers, qu’il s’agisse d’un média, d’un pair ou d’un partenaire, précise Matthieu Lebeau. C’est le corollaire du trop plein d’information. Ils ont besoin de la caution d’un acteur légitime qui sélectionne et garantit la pertinence et la valeur des contenus qu’ils consomment : les marques BtoB ont clairement une carte à jouer de ce point de vue ».

2. Les canaux jugés les plus utiles pour s’informer sont les sites Internet (63%), les salons professionnels (52%) et les journaux et magazines (47%). Les dirigeants de moins de 35 ans placent en 2ème position les réseaux sociaux (46%), juste derrière les sites Internet (49%).

3. Réseaux sociaux : LinkedIn et Facebook remportent de loin la compétition des réseaux sociaux les plus utilisés. Un dirigeant sur 2 déclare y recourir professionnellement, loin devant Twitter ou Instagram.

« L’arrivée des millenials à la tête de PME change la donne. Les canaux d’information évoluent avec leurs usages. Il faut donc s’adapter à ce nouveau paysage pour mériter leur attention. Face au volume d’information actuel, il devient primordial de respecter une écologie de l’attention. Toute information diffusée se doit d’être de qualité exceptionnelle, c’est à dire à la fois être utile, fiable, et inédite. Ne pas se donner les moyens de cette ambition éditoriale, c’est exposer grandement sa marque au discrédit », indique Laurent-Cédric Verscheure, directeur général d’Angie Content.

Méthodologie de l’étude
Angie a pris le parti d’interroger avec CH2 et Toluna (Harris Interactive) la direction des PME au sens large, afin d’ouvrir l’échantillon à tous les profils de décideurs et lui donner une dimension plus prospective. Ont ainsi été retenus pour participer à l’enquête les personnes qui ont répondu par l’affirmative à la question : « êtes-vous l’un des principaux dirigeants de votre entreprise (président, directeur général, associé…) ? »
Eléments techniques
Echantillon : 302 dirigeants de PME :
• Entreprises de 10 à 499 salariés (hors TPE)
• Ayant leur siège en France
• Tous secteurs confondus
Mode de recueil et dates de terrain : Interrogation par Internet (CAWI) entre le 19 juin et le 10 juillet 2018