L’importance d’une Marque Employeur efficace et constante

Le temps où il suffisait à une entreprise d’avoir des produits ou services attractifs pour être séduisante et compétitive est dépassé. Le défi se trouve désormais dans la gestion des talents, de l’attraction à la rétention. La meilleure des stratégies commerciales ne serait rien sans de bonnes équipes pour la porter. Assurer la présence de personnes qualifiées dans son entreprise est devenu un challenge pour certaines entreprises. Les bons éléments attirent d’autres bons éléments et la capacité d’une entreprise à recruter les bonnes personnes peut se révéler déterminante dans son positionnement et sa compétitivité.

Avoir une longueur d’avance dans la course aux talents est également primordial. Chaque entreprise se doit de garder un vivier actif de candidats ayant le profil recherché, assurer une relation constante et durable avec eux et une bonne image de l’entreprise. Cette approche est d’autant plus importante durant les phases de besoins faibles en recrutement. Assurer un dialogue constant avec les potentielles recrues, se montrer présent, disponible et ouvert, peut faire une énorme différence.

L’erreur que font la plupart des entreprises, bien souvent dans un souci d’économie des coûts et un manque de prise de conscience des enjeux, est de concentrer tous leurs efforts en Marque Employeur dans les périodes de besoin fort de recrutement et de les laisser totalement de côté le reste du temps. Or les étudiants ne sont pas dupes et les entreprises qui se différencient sont celles qui parviennent à créer une relation durable avec les jeunes diplômés. Les employeurs les plus attractifs captent leurs étudiants avant qu’ils ne réfléchissent à leurs potentiels futurs employeurs, sont présents, communiquent sur leurs valeurs, dévoilent leurs coulisses et surtout sont à l’écoute de cette population.

Mesurer l’efficacité de ses actions de Marque Employeur

Le retour sur investissement se mesure généralement en divisant les bénéfices d’un projet par le montant des investissements qu’il a engendré. En termes de Marque Employeur, il peut être difficile de mesurer concrètement et de manière chiffrée les résultats et l’efficacité des actions mises en place. D’autant plus que la Marque Employeur implique beaucoup de synergies avec d’autres services de l’entreprise et il est parfois difficile d’isoler les effets de celle-ci.

On peut cependant lister quelques bénéfices et coûts directement ou indirectement liés à la Marque Employeur. Les indicateurs de performance utilisés seront par exemple la qualité des profils recrutés, le nombre de postes disponibles à un moment donné, l’engagement des employés, le délai moyen de recrutement pour un poste, le coût moyen de recrutement, le nombre de nouveaux profils dans la base de talents de l’entreprise, etc.

Les coûts liés à la Marque Employeur pourront eux être calculés sur la base des salaires des collaborateurs travaillant sur la Marque Employeur et l’attraction des talents, des investissements engagés par le développement d’une stratégie d’attraction et la mesure des résultats, des dépenses pour les supports et activités de communication, ou encore le coût opérationnel d’un recrutement.

La synergie de la Marque Employeur avec tous les départements de l’entreprise et plus précisément avec la Marque Corporate implique également que la première peut bénéficier de la seconde. Un investissement dans l’Image Corporate peut avoir un impact positif sur l’image employeur. Mais l’inverse est également vrai et une mauvaise presse peut avoir un impact négatif conséquent et réduire le RSI de la Marque Employeur.

Un autre moyen de calculer le retour sur investissement de la Marque Employeur est d’étudier son alignement avec la stratégie commerciale de l’entreprise et mesurer sa contribution à l’atteinte des objectifs. Une entreprise qui gère habilement sa Marque Employeur doit être capable de répondre à des questions telles que :

-          Le besoin d’investissement dans de nouvelles régions et le besoin d’attraction de nouveaux talents : Combien et quels types d’employés vont nécessiter les projets à venir ? Devons-nous recruter en externe ou pouvons-nous utiliser la mobilité interne ? Devrons-nous attirer des talents dans de nouvelles zones géographiques ? Aurons-nous besoin de nouveaux types de compétences ?

-          Turnover : Quel est le taux désiré de turnover dans nos effectifs ? Quelles sont les conséquences si celui-ci n’est pas respecté ?

-          Engagement des salariés : Quel est le niveau d’engagement recherché de la part des employés ?

-          Niveau d’attractivité et perception en tant qu’employeur : Comment souhaitons-nous être perçu en tant qu’employeur ? Comment cette perception peut impacter nos activités et les différents acteurs de l’entreprise ? Quel niveau d’attractivité souhaitons-nous atteindre ?

Les investissements alloués à la Marque Employeur doivent être alignés avec la stratégie commerciale de l’entreprise et peuvent être divisés en deux éléments :

Un investissement annuel fixe qui couvre la base des efforts en Marque Employeur et assure un niveau stable d’attractivité et de perception en tant qu’employeur. Il constitue une « assurance » qui protège la réputation et l’image de l’entreprise contre la mauvaise publicité et les changements organisationnels (plan sociaux, etc.) Cet investissement pourra permettre notamment :

-          D’analyser la perception et l’attractivité actuelle de l’entreprise en tant qu’employeur. Cette analyse devra constituer la base de la stratégie Marque Employeur future.

-          De mesurer les écarts entre cette perception actuelle et celle désirée, d’une manière globale et plus spécifiquement dans un groupe cible donné.

-          De mettre en place un travail interne sur la Marque Employeur et ainsi d’augmenter le niveau d’engagement des salariés.

-          D’assurer une solide base de communication externe pour assurer une notoriété stable et durable

Un investissement variable destiné aux actions ponctuelles, pour un objectif donné. Celui-ci comprendra :

-          La redéfinition ou l’adaptation de la Proposition Employeur de l’entreprise, afin de refléter les nouveaux objectifs ou d’entrer dans de nouvelles régions.

-          La création de nouveaux supports de communication

-          Des opérations de communication de Marque Employeur renforcées pour augmenter la notoriété, la considération et l’attraction des talents.

La Marque Employeur est un travail de longue haleine et qui doit être constant, mais qui peut avoir des conséquences positives notables sur l’ensemble de l’entreprise si elle est bien réfléchie, planifiée et mise en place.