Plus la communication client se personnalise, plus les données variables deviennent complexes et imbriquées, multipliant les risques d’erreur. Une stratégie d’assurance qualité transparente et efficace devient indispensable pour préserver la capacité de l’entreprise à adapter, en continu, sa communication aux évolutions de la relation client.
 
Les données variables sont au cœur de la communication client personnalisée. Hier statiques, les documents d’entreprise, numériques ou imprimés, se sont enrichis de messages spécifiquement conçus pour cibler chaque client individuellement, en fonction de son historique d’achat, de sa localisation, de sa catégorie socioprofessionnelle, etc.
 
Changeant à l’infini, le document d’entreprise est ainsi devenu plus complexe. Il est aussi soumis à une réglementation beaucoup plus forte que par le passé, en raison des données personnelles qu’il contient. À cela s’ajoute l’impact de l’évolution des modes de consommation sous l’influence des technologies numériques. Le document d’entreprise s’insère désormais dans la chaîne des outils de la relation client où les échanges se font aussi en temps réel. Par exemple, la souscription en ligne ou par téléphone d’une option supplémentaire dans un contrat d’assurance doit pouvoir déclencher dans l’instant la production d’un avenant au contrat qui sera envoyé au client.
 
Pour chaque document d’entreprise, la complexité des scénarii de personnalisation possibles se combine aux exigences réglementaires pour faire peser un risque toujours plus important d’erreurs potentielles. Tout l’enjeu pour les entreprises ou les administrations est de parvenir à adapter rapidement les messages de communication variables et les documents, sans s’exposer aux erreurs ou aux omissions qui seraient sources de coûts, de litiges et dommageables en termes de crédibilité. En d’autres termes, plus les documents d’entreprise intègrent de données variables au service d’une relation client personnalisée, plus la question de la qualité et de l’exactitude des documents produits est essentielle. Face à un volume croissant de documents tous différents les uns des autres – plusieurs milliards de courriers personnalisés par an –, le contrôle de la production documentaire constitue un véritable défi pour les organisations.
 
L’accélération du rythme de la communication client, à lui seul, interdit de se reposer sur des procédures manuelles, telles que des contrôles aléatoires sur les lots de production. Les entreprises, à la pointe dans ce domaine, ont mis en œuvre des processus automatisés
d’assurance qualité qui reposent sur quatre grands principes :
 
Concevoir un processus ouvert et évolutif
 
Le premier de ces principes consiste à définir clairement « Qui contrôle Quoi ». Par habitude, l’assurance qualité des documents à données variables personnalisées est encore souvent traitée en deux phases distinctes : tandis qu’un service s’assure que le document produit est conforme au modèle (respect de la charte graphique, du design au sens large), un autre, sans rapport avec le premier, vérifie que les données variables restituées le sont correctement.
 
Forme et logique du document sont contrôlées séparément, ce qui augmente le risque de laisser échapper des erreurs survenant à l’insertion des données. Ce risque est d’autant plus élevé que la logique des documents à données personnalisées s’est largement complexifiée. Il ne s’agit plus seulement de vérifier la conformité d’une zone d’adresse, d’un numéro de compte client ou d’une ligne d’extrait de compte. Dans un nombre croissant de cas, les variables insérées dans le document sont le résultat de l’application de règles complexes souvent impossibles à contrôler manuellement. Par exemple, une offre de prêt ou de carte de crédit peut dépendre de la nature du programme de fidélisation auquel elle adhère, ou du nombre de points acquis. À cela s’ajoutent les obligations réglementaires qui peuvent requérir l’insertion de mentions spécifiques, de renvois de bas de page, etc. Il n’est ainsi pas rare que les variables insérées dans un document résultent de plus d’une dizaine de niveaux de logiques imbriqués. On pourra bien sûr objecter que de tels documents complexes ont été amplement testés avant d’être mis en production afin de vérifier la conformité de toutes les combinaisons de variables possibles. Mais c’est sans compter sur le cycle de vie des documents et les changements mineurs qui leur sont apportés au fil du temps.
 
Une première bonne pratique de contrôle qualité consiste à s’assurer que l’ensemble du processus de production d’un document à données variables personnalisées fait l’objet d’une vérification continue à toutes les étapes de sa construction. Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en œuvre des processus automatisés capables de notifier à la bonne personne l’erreur constatée, afin qu’en cas de problème, il soit plus facile d’y remédier. Cette approche suppose bien sûr que l’ensemble des employés impliqués connaisse le processus de contrôle et dispose des moyens nécessaires pour confirmer que les opérations de vérification automatique se déroulent bien comme prévu.
 
Pour porter ses fruits, la vérification doit être faite par les personnes les plus à même de détecter les erreurs à chaque stade.

Par Philippe Filippi, Directeur Général de Compart S.A.S