Adopter une stratégie 
Bon nombre d’entreprises se lancent sur les réseaux sociaux par « mimétisme », parce qu’un concurrent le fait déjà. C’est une erreur, les réseaux sociaux sont un véritable média à part entière et doivent être considérés comme tel au sein d’un plan de communication. « Pour l’entreprise, la présence sur les réseaux sociaux devient obligatoire, encore faut-il qu’elle entre dans le cadre d’une stratégie globale de communication », fait remarquer Sophie Nanin, consultante en communication. Sans démarche réfléchie en amont, le risque est grand de tomber dans un réseautage purement virtuel, peu efficace et parfois contre-productif.

Un levier de la relation client
Une stratégie permet de définir les objectifs à atteindre par sa présence sur les réseaux sociaux. Grâce à la création d’une communauté, les réseaux sociaux sont très efficaces en matière de fidélisation à une marque, voire un produit en particulier. Une stratégie de fidélisation, également appelée Social CRM, qui prend tout en sens grâce aux spécificités des réseaux sociaux. L’entreprise doit s’y montrer proche de ses clients, favoriser l’interactivité avec sa communauté, s’y montrer bienveillante même en cas de critiques. « Le digital est souvent séparé du capital humain alors que les deux sont indissociables : dans un réseau, si l'offre, le service, la personnalité, l'état d'esprit rassemblent performances et bienveillance, le business prendra naturellement sa place », précise Sophie Nanin. L’objectif étant que le client satisfait devienne quelque part un porte-parole de la marque en relayant les messages sur ses réseaux sociaux. Attention toutefois, puisque la communication est réciproque sur les réseaux sociaux. Un client mécontent peut aussi s’y exprimer. Dans ce cas, mieux vaut répondre à la critique, le plus rapidement possible, et sans animosité particulière. Répondre aux critiques est un point plutôt positif pour l’e-reputation de l’entreprise. Faire la sourde oreille risque au contraire d’alimenter le bad buzz. « Les réseaux sociaux sont de bons outils de communication pour informer, s’exprimer, se faire connaître, interagir avec ses clients mais il faut aussi savoir que c’est un investissement sur la durée et que le retour sur le business n’est pas forcément immédiat, mais il faut toujours privilégier le qualitatif au quantitatif », conclut Sophie Nanin.

S’investir dans la durée
En tout cas, comme pour tout autre outil de communication que l’entreprise souhaite utiliser, une présence efficace sur les réseaux sociaux nécessite un investissement financier et humain. Une réalité qui n’est pas forcément appréhendée par tous les dirigeants. Il est vrai que l’inscription à un réseau social est gratuite et que nous sommes de plus en plus nombreux à les utiliser à titre personnel. « Développer une présence d’entreprise sur des réseaux sociaux fait appel à la fois à des compétences techniques en informatique, à la maîtrise du métier de community manager et à celles d’une agence de communication pour les contenus écrits et visuels », précise Julien Crozat, fondateur de l’agence Zetruc. Une entreprise ne s’exprime pas de la même manière que chacun peut le faire, dans sa vie personnelle, sur son réseau social. « L’entreprise doit définir une cible, choisir les réseaux sociaux adaptés à ses objectifs, et raconter ce que les autres ont envie d’entendre pour fédérer une communauté », ajoute-t-il. Un autre point important étant la régularité de publication. « Lorsqu’on ne compte que quelques followers sur son compte personnel, la régularité de publication importe peu, en revanche c’est primordial pour un réseau social d’entreprise », précise Julien Crozat. Peu d’entreprises encore intègrent un community manager dans leurs équipes de communication. « En revanche, dans les agences de communication nous développons de plus en plus ce type de compétences pour les mettre au service de réseaux sociaux que nous développons et animons pour le compte d’entreprises », ajoute le responsable de l’agence Zetruc.

Professionnaliser la démarche
En professionnalisant l’approche des réseaux sociaux, l’entreprise sera en mesure de générer de nouvelles retombées commerciales et de fidéliser ses clients. Pour cela il faut maîtriser les spécificités de chaque réseau social qui pourrait intéresser l’entreprise. Celle-ci n’a pas forcément intérêt à être présente partout et doit se concentrer sur les réseaux sociaux en adéquation avec sa cible et ses objectifs. Par exemple, LinkedIn est idéal pour développer un réseau business et dans le cadre d’activité orientées BtoB. C’est aussi le réseau le plus adapté pour recruter de nouveaux collaborateurs. Facebook, qui est très populaire avec 63 % des Français détenteurs d’un compte sur ce réseau social, est incontournable pour des activités BtoC. Facebook est intéressant à double titre : l’entreprise peut y créer sa page et l’animer, mais elle peut aussi choisir d’y diffuser des campagnes publicitaires payantes. Le réseau social de Mark Zuckerberg offre des possibilités de ciblages très poussées basées sur les données des utilisateurs, et des outils de tracking tels que le pixel Facebook. Twitter, pour sa part, a une vocation davantage communication, relations publiques et média notamment. Il ne faut pas oublier d’autres réseaux tels que Instagram qui connaît un succès grandissant et qui est intéressant dans un objectif de fidélisation. Instagram davantage axé sur le visuel, est bien adapté aux produits de consommation grand public. Par exemple, une marque peut valoriser sa communauté mais aussi ses collaborateurs en repostant leurs publications, ce qui est un bon moyen de fidéliser ses clients et valoriser ceux qui travaillent pour elle. D’une manière générale, il est également intéressant d’utiliser les réseaux sociaux d’entreprise pour partager les publications personnelles des collaborateurs. Enfin, Youtube ne doit pas être négligé, et pourra être utilisé là où la vidéo apporte un avantage, par exemple avec des films à vocation pédagogique présentant ses produits. Snapchat est consacré à des contenus éphémères, pris sur le vif. Il est par exemple intéressant d’y mettre en avant ses collaborateurs dans leurs activités tournées vers le client, de poster des contenus pris sur le vif.

Publier à quelle fréquence ?
Voilà encore un point important pour animer une communauté et la faire grandir. Il faut trouver un juste milieu entre les publications tous azimuts qui suscitent rejets et blocages, et la rareté qui entraîne la désaffection du public. Voici quelques règles de base : sur Twitter, 3 à 5 tweets par jour permettent de retenir l’attention. Sur Facebook, deux posts quotidiens permettent de maintenir l’intérêt de la communauté. Pour Snapchat et Instragam, il faudrait au moins une publication quotidienne. Youtube est le moins gourmand en terme de publication, une vidéo hebdomadaire étant un bon rythme pour une chaîne.

Un accélérateur de la transformation digitale
Enfin, en intégrant les réseaux sociaux dans une stratégie plus globale de transformation digitale, l’entreprise va accélérer la diffusion d’une culture numérique parmi ses collaborateurs. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à être, à titre personnel, présents sur les réseaux sociaux et seront forcément fiers d’y voir leur entreprise et sa communauté s’y épanouir également.