L’entrée en vigueur du RGPD (ou GDPR en anglais) n’est pas passée inaperçue auprès du grand public. Et pour cause : depuis le début du mois de mai, les consommateurs ont connu la plus grande campagne de spams jamais orchestrée, directement menée par les réseaux sociaux, les banques, les e-commerçants ou tout autre service collectant leurs données ! Ces emails servaient un but commun : prévenir de la mise en conformité des services avec le RGPD et inciter les utilisateurs à lire leurs nouvelles Conditions générales d’utilisation (les fameuses CGU) pour connaître le sort réservé à leurs données personnelles. La saturation des boîtes email mise à part, il existe de bonnes raisons de se réjouir !

Vers une relation plus transparente ?

Cette règlementation retentissante est l'illustration même de la prise en considération de l'UE des craintes et de l'insatisfaction grandissante des internautes vis-à-vis de l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. La quantité collectée, le partage de ces données avec d’autres organismes dans un but commercial sont autant d’éléments qui relevaient, il y a quelques semaines encore, du plus grand flou artistique de notre époque. C'en est désormais fini, ou presque ! Avec l’entrée en vigueur du RGPD, les utilisateurs gagnent en visibilité, en contrôle aussi et sont en mesure de reprendre la main sur leurs données. Il devient possible de les consulter, les modifier, les supprimer voire de les transférer vers d’autres services de manière plus accessible et systématique.
Mieux : grâce au RGPD, les utilisateurs peuvent désormais clairement savoir, avant même de souscrire à un service, l’utilisation qui sera faite de leurs données. Le règne de l’opacité laisse place à l'avènement de la transparence.

La valeur : le new deal consommateur

Partant de ce constat, il est légitime de s'interroger sur la prise de risque que la transparence peut représenter pour les entreprises. En effet, dans quelle mesure les consommateurs consentiraient-ils à partager leurs données s'il est clair et établit que la finalité aura une portée commerciale ?
Prenons un exemple concret. Nous avons tous reçus des dizaines de notifications d'opt-in nous invitant à accepter l'exploitation de nos données personnelles. Arrêtons-nous un instant sur l'identité des acteurs pour lesquels nous ne nous sommes posés aucune question, pour lesquels nous n'avons pour ainsi dire pas même lu les mentions affichées. Force est de constater qu'il y a deux catégories distinctes ici : ceux pour lesquelles il n'était pas question de ne pas consentir (quoiqu'il en coûte), nous pouvons bien entendu citer les GAFA en tête de liste ; et les autres, ces entreprises auxquelles nous avons peut-être fait appel une ou deux fois mais qui ne relèvent pas d'une adhésion intuitive, immédiate.
Mais alors, qu'est-ce que cela signifie ? Deux choses : la première, que les GAFA sont les grands gagnants du RGPD car ils créent une adhésion immédiate et qu'ils ont facilement amené leurs utilisateurs à consentir à l'utilisation de leurs données ce qui n'est pas automatiquement le cas de plus petites entreprises. La seconde, que la proposition de valeur doit être évidente pour amener le consommateur à accepter que l'on utilise ses données personnelles. En effet, plus la valeur créée sera tangible, plus la valeur perçue sera élevée, alors plus l'adhésion sera évidente.

Le « legal design » doit devenir la norme

Ainsi, le RGPD à un intérêt majeur : rappeler aux acteurs économiques que la valeur est le cœur même du consentement. Il est essentiel pour les entreprises d'intégrer dans leurs stratégies que l'utilisation de la donnée doit être faite au service de l'utilisateur, de son expérience. Dans cette logique, plus il sera entendu qu'utilisation = valeur, plus les consommateurs consentiront à partager leurs données. C'est par ailleurs tout à fait démontré par les géants du net aujourd'hui : la proposition de valeur de Facebook, Amazon ou Google est tellement forte, tellement évidente, qu'elle induit un consentement évident, immédiat, mais pas nécessairement plus éclairé.
Le seul élément qui reste cependant, tout à fait discutable, réside dans l'accessibilité même des informations liées à la donnée personnelle. Perdues dans de longues tirades juridiques, autrement appelées CGU, ces informations manquent encore cruellement de visibilité mais aussi de lisibilité.
Nous devrions militer pour un travail en profondeur, tant sur le fond que sur la forme, de ces informations cruciales et nécessaires à un consentement éclairé des consommateurs. Le legal design est une pratique qui émerge timidement et que nous devrions tous contribuer à faire émerger. Cela serait le symbole d'une démarche éthique, qui nous amènerait à interroger les codes établis, à les modifier afin d'aboutir à plus d'accessibilité, de lisibilité, et donc in fine à plus de compréhension. Le legal design réinvente les formats - des infographies pour mettre en lumière un point précis, des podcasts pour faciliter la prise de connaissance des informations - mais aussi la limpidité du sens en adaptant les termes employés, en synthétisant de grands concepts alambiqués par des explications claires et incisives.

Expliquer les modèles de rémunération pour créer du sens

En somme, le RGPD est un vrai pas en avant pour les Européens, mais il est aussi l'expression même d'une fantastique opportunité pour les acteurs économiques. En effet, cette nouvelle réglementation est une invitation pour les entreprises à remettre leur proposition de valeur au centre de leur relation avec les consommateurs. Elle est une inspiration à plus de transparence et peut donc être la source d'une relation clients ré-enchantée par la confiance.
Il serait même intéressant de se questionner sur l'intérêt que les entreprises auraient à préciser l'importance des données personnelles au sein de leurs business models. Et ainsi d'en souligner leur importance : plus de connaissance clients donc plus de personnalisation, donc plus de recommandations sur-mesure, donc plus de satisfaction... !

L'avenir est prometteur pour les entreprises éclairantes !

Par Charles de Gastines, CEO et co-fondateur de Paylead