Alors qu’elle s’achemine vers le titre de première économie mondiale, la Chine est en passe de devenir la plus vaste place de marché en ligne du globe. L’an dernier, les ventes en ligne dans le pays ont totalisé 210,4 milliards de dollars, un montant en hausse de 64,7 % par rapport à 2011, d’après le magazine Forbes. Et d’ici 2020, la Chine devrait faire mieux à elle seule que l’Amérique, la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France réunies.

Ce marché à la progression fulgurante représente une opportunité de taille pour les retailers américains et européens. La Chine détient déjà le record mondial en ce qui concerne l’achat de produits online, soit près de 220 millions de chinois d’après eMarketer. Ce phénomène s’explique par le taux de pénétration d’Internet en forte croissance et une classe moyenne en plein essor. Ce nombre devrait doubler d’ici 2016, tandis que la dépense moyenne en ligne par utilisateur devrait passer dans le même temps de 670 à 1039 dollars.

Compte tenu des perspectives de croissance du secteur de la distribution en Chine, il n’est pas étonnant que les enseignes étrangères cherchent à capter une part de ce marché digital si dynamique. Mais se faire une place en Chine est extrêmement difficile et exige d’avancer avec prudence.



Comportement et préférences des consommateurs online

Les consommateurs chinois ont accueilli l’e-commerce avec enthousiasme mais la confiance reste le maître-mot. Les débuts de la vente en ligne en Chine ont été minés par des problèmes de fraude à la carte de crédit et de contrefaçon mais ils ont été rapidement résolus avec l’introduction de services de paiement de type PayPal.

Les consommateurs chinois ne font pas confiance à la publicité et aux sources d’information traditionnelles, si bien que les recommandations des internautes et celles de leurs homologues sur les réseaux sociaux ont un rôle de promotion très fort. Parmi les principaux médias sociaux chinois figurent Youku (similaire à YouTube), Kaixin (site de type Facebook), Tudou (autre site de vidéos), Tencent Weibo et Sina Weibo (des platesformes de microblogging semblables à Twitter), et Qzone, un site de type MySpace.

D’après le cabinet BCG, en Chine plus de 40 % des acheteurs online consultent et postent des avis sur les produits. Et pourtant, d’après McKinsey, bon nombre d’entreprises occidentales négligent de tirer parti des médias sociaux chinois pour mettre leur offre en valeur ou d’explorer de manière efficace les données que fournissent ces platesformes sur les habitudes et les préférences des consommateurs.



Tendances d’achat

En Chine, les acheteurs en ligne adorent faire de bonnes affaires, comme le prouve la popularité du site marchand TaoBao, qui propose à la fois des enchères et des prix fixes. Les retailers en ligne doivent donc redoubler d’efforts pour que leurs produits sortent du lot en proposant l’envoi d’échantillons gratuits, des offres spéciales et des remises afin d’attirer et de fidéliser les consommateurs.

Les enseignes déjà implantées dans le pays ont la possibilité d’intégrer les techniques de marketing innovantes pour renforcer leur présence en ligne, en utilisant par exemple les campagnes d’e-mailing, la publicité mobile sur les taxis et les promotions coordonnées sur les points de vente afin d’intensifier leur activité d’e-commerce.



Personnaliser les contenus

Les retailers en ligne doivent aussi adapter le contenu de leur site au public local. Culturellement parlant, un produit n’aura pas forcément la même portée à Shanghai qu’à Los Angeles. La lenteur du réseau étant un phénomène courant en Chine, les consommateurs risquent d’avoir des difficultés à naviguer sur les sites intégrant différents médias et les boutiques en ligne doivent être optimisées pour toutes les catégories de terminaux utilisées par les clients. Par exemple, il est conseillé d’éviter les animations Flash.

Lors de la conception du site, inutile de prévoir des modules d’évaluation et de classement. En revanche, une étroite intégration aux réseaux sociaux locaux est essentielle.



Respecter les contraintes administratives locales

On ne saurait trop recommander aux retailers occidentaux qui veulent se lancer dans l’e-commerce en Chine de faire appel à un conseiller juridique local afin de s’y retrouver dans les méandres de la bureaucratie chinoise. C’est particulièrement vrai pour obtenir une licence de fournisseur d’accès Internet, sans laquelle il est impossible de vendre quoi que ce soit en ligne en Chine.

Les politiques de vente en ligne, les conditions générales de vente et les règles à respecter pour le retour ou l’échange de produits devront être clairement définies avec un spécialiste local qui pourra conseiller le retailer sur la meilleure façon de respecter toutes les contraintes réglementaires et les normes culturelles chinoises en la matière.

La collaboration avec des partenaires de mise en œuvre locaux, de langue maternelle chinoise maîtrisant tous les aspects culturels, techniques, juridiques, politiques et administratifs peut contribuer à faciliter l’adhésion lors des phases de planification et de conception du site. Le retailer aura ainsi l’assurance de mettre en œuvre les solutions les plus efficaces et d’éviter tout retard ou surcoût important.



Considérations technologiques

L’architecture d’une plate-forme d’e-commerce pour le marché chinois doit être adaptée dès les premières phases du développement afin de tenir compte des normes uniques qui s’appliquent en Chine. La plate-forme devra aussi être capable de s’intégrer aux ERP maison et aux autres systèmes d’entreprise.

Les solutions de paiement et les modalités d’exécution des commandes doivent répondre aux attentes spécifiques des acheteurs locaux. Alipay, système de paiement électronique similaire à PayPal, est très utilisé en Chine et le paiement contre remboursement est aussi très répandu. Le commerce mobile gagnant du terrain dans le pays, le retailer devra aussi inscrire dans ses priorités l’intégration étroite de sa plate-forme à une solution de commerce mobile.

La Chine est également championne mondiale du traitement personnalisé des commandes. Dans les zones urbaines, les livraisons sont majoritairement effectuées par des coursiers, avec la possibilité pour le consommateur de choisir une livraison express par FedEx ou UPS. Toutefois, la livraison dans des régions plus éloignées peut s’avérer compliquée. Bon nombre des principaux sites marchands ne livrent que dans les 300 plus grandes villes de Chine et les nouveaux venus devront bâtir leur plate-forme en y intégrant ces restrictions.



Optimiser la performance des sites

Au-delà de la localisation du site (devise et langue), il y a d’autres aspects techniques moins connus à prendre en compte pour se lancer dans l’e-commerce en Chine.

Internet Explorer 6 reste le navigateur préféré de près du tiers des internautes chinois. C’est pourquoi il importe d’optimiser les sites marchands pour IE6 et les langages de script mais aussi d’éviter toute intégration avec les outils Google (comme Google Analytics) puisqu’il y a quelques année les autorités chinoises avaient bloqué l’accès aux services de Google.

Enfin, l’infrastructure Internet de la Chine doit encore être optimisée. Il est donc conseillé aux retailers occidentaux d’envisager l’intégration à un CDN (Content Delivery Network) local tel que China Cache ou de maîtriser totalement les règles de caching en vigueur dans le pays. Il est essentiel également de savoir quand et comment distribuer des contenus via un CDN.

Pour réussir dans l’e-commerce en Chine, les retailers occidentaux devront répondre aux attentes spécifiques des consommateurs chinois, appréhender les méandres de l’administration et de la législation locales et asseoir leur stratégie d’e-commerce sur une plateforme agile et suffisamment souple pour intégrer les contraintes techniques propres à la Chine.