Subliminal n’est pas manipulation

Subtil car invisible, le marketing olfactif n’a pas pour objectif de déclencher des réactions primaires mais des émotions et remémorations très souvent inconscientes, modifiant le ressenti ou comportement des clients en les soumettant à un stimulus olfactif.

Outil puissant et efficace, augmentant le pouvoir de mémorisation et de perception à l’instant T, il nécessite un usage avisé car, mal maîtrisé, il pourra générer un rejet de la part de 20% de la clientèle. A contrario, bien utilisé, il agit sur la fidélisation et encourage une perception positive du client dans la mesure où ce dernier ne peut pas censurer son odorat. Dans le domaine du retail, par exemple, il permet aux grandes enseignes qui répondent toutes aux mêmes règles de merchandising, de se différencier, mais aussi de créer des expériences positives en magasin, ce qui permettra de concurrencer la vente en ligne, véritable menace pour les boutiques physiques.

Créateur d’expérience, le marketing olfactif est avant tout créateur d’identité et fait vivre au client une expérience qu’il ne trouvera nulle part ailleurs et en particulier pas sur le web. Il a notamment été démontré que la diffusion d’une senteur agréable augmente de 5% à 9% (source BVA) la perception de qualité et de modernité d’un lieu, de manière inconsciente. L’olfactif conforte ou renforce également l’identité d’une marque tout en lui apportant un élément identitaire additionnel qui élargit ainsi son territoire commercial.

Enfin, le marketing olfactif joue également sur le changement opérationnel du comportement du client. Celui-ci va se sentir dans de meilleures dispositions et cela va impacter de manière positive son humeur et une humeur positive influe quant à elle sur l’acte d’achat et/ou sur la fréquentation d’un magasin.

L’olfactif, le plus puissant des 5 sens

Les senteurs sont partout et ne peuvent, pour des raisons biologiques du corps humain, être refusées. Les images publicitaires peuvent être « zappées », les sons commerciaux coupés, tandis que les fragrances s’offrent au consommateur sans pour autant être intrusives. Bien au contraire, elles procurent une sensation de bien-être et parlent à la zone primaire de notre être, le cerveau droit, qui est la zone animale qui reçoit et interprète les émotions.

La magie du marketing olfactif est en lien avec le mécanisme psychique : afin de se remémorer un souvenir, l’individu a toujours besoin d’une représentation graphique. C’est ce qu’on appelle le Syndrome Proustien, cette fameuse madeleine qui ravive un souvenir matérialisé par une image, un instant de vie. Grâce au marketing olfactif, un parfum est automatiquement associé au lieu et aux circonstances dans lesquelles il a été perçu. Ceci fait de l’olfactif un puissant outil commercial car les senteurs rappellent au consommateur le magasin, l’hôtel ou l’environnement dans lequel elles ont été diffusées.

L’olfactif, le laissé-pour-compte du marketing : une réputation injuste

L’image d’Epinal en matière de marketing olfactif, c’est le fameux parfum du pain chaud qui émane des boulangeries. Pourtant il s’agit en règle générale d’un mythe. Il est d’une part très difficile d’imiter les odeurs de pain, de viennoiseries ou encore de café. D’autre part, cela entraînerait le risque de s’exposer à des poursuites pour publicité mensongère si la qualité finale du produit ne correspondait pas à la senteur qui a incité à l’achat du produit. Il y a pourtant bel et bien une explication rationnelle à cette alléchante senteur qui émane des boulangeries ; ces dernières réchauffent simplement une boule de levain dans leur four et laissent le parfum se libérer dans la rue. C’est le marketing olfactif « fait maison » et ceci n’est indéniablement pas une pratique récente. Jadis, les torréfacteurs qui broyaient le café, travaillaient toujours avec les portes ouvertes afin de libérer dans la rue cet appétant parfum.

Il est évident que le marketing olfactif répond lui aussi aux règles du marketing traditionnel, qui vise à comprendre les attentes d’un client et de mettre en place des dispositifs qui favorisent l’acte d’achat, mais cela n’est pas pour autant assimilé à de la manipulation.

Le Saviez-vous ?

Le marketing olfactif n’est pas seulement destiné à créer une signature olfactive séduisante, c’est aussi parfois diffuser une senteur destinée à masquer les nuisances olfactives, associées à des signes de non qualité par le consommateur. Par exemple, selon une enquête de l’enseigne de prêt-à-porter Jules, 77 % des achats des hommes sont faits par les femmes ou accompagnés de femmes et le moment de décision se situe aux cabines d’essayage. Les mauvaises odeurs qui émanent des cabines d’essayages peuvent créer une crispation ou donner envie de quitter au plus vite le lieu, cassant par conséquent la vente.

Comme l’expliquait Helen Keller, écrivaine conférencière et militante politique américaine, “Les parfums sont de puissants magiciens pouvant vous transporter au travers des années que vous avez vécues.” Et ce n’est pas près de changer !

Par Pascal CHARLIER, Directeur de ScentAir France