Mailjet s’est également penché sur les préférences des français en matière de communication pour mieux comprendre leurs attentes afin que les marketeurs puissent s’adapter aux nouvelles manières de communiquer des consommateurs.

Les marketeurs doivent prendre en compte les attentes des consommateurs

L’email est le canal que le plus de consommateurs interrogés continueront à utiliser dans10 ans, suivi par le SMS, Facebook et les services de messagerie privée comme WhatsApp.

L’email a évolué naturellement, de l’envoi de masse au marketing comportemental centré sur le client. Il est important que les marketeurs prennent conscience que s’il y a un besoin de faire du marketing de masse, il est également essentiel d’y incorporer un élément humain.

Alexis Renard, PDG de Mailjet, déclare : "Alors que des plate-formes récentes comme Snapchat créent actuellement le buzz notamment auprès des millennials, les consommateurs sont très fidèles à l’email qui reste le moyen de communication de référence. Les évolutions de celui-ci comme le design responsive, la personnalisation des contenus, et plus récemment l’interactivité, permettent aux marques de communiquer directement avec leurs destinataires de façon innovante et avec des messages toujours plus pertinents et ciblés ”.

Les innovations de l’email vues par les experts

Aujourd'hui, grâce à des outils bien pensés, on peut concevoir des emails responsive et bien ciblés assez facilement. Ces aspects ont été rendus beaucoup moins techniques.

Pour rester à jour sur les tendances émergentes et les anticiper, les marques doivent régulièrement expérimenter de nouvelles techniques de communication. L’interactivité, la géolocalisation, ou encore la capacité à s’adresser à des populations plus jeunes qui recherchent des contenus rapidement assimilables est essentiel pour les entreprises. Une chose est certaine au bout du compte : la qualité de l’expérience utilisateur restera la clé de voûte de ces démarches. L’email bénéficie de nombreux atouts pour rendre cette expérience incomparable si ceux-ci (qualité du design, personnalisation …) sont utilisés à bon escient.

Loïc Le Meur, entrepreneur à l'origine de la conférence Leade.rs et utilisateur de Mailjet commente : « Je pense que l'email sera toujours en première position, même si Facebook Messenger risque de croître énormément dans les années à venir. Les consommateurs continueront à utiliser les autres réseaux sociaux dans une moindre mesure. Car la seule chose qui compte est le contenu, et ce que le lectorat peut en tirer. Tout le reste est secondaire ».

Benjamin Adam, Technical Project Manager chez Webedia explique : « Le nerf de la guerre va maintenant résider dans le contenu éditorial. Si on arrive à envoyer un contenu pertinent et bien ciblé à une fréquence adaptée au destinataire, c'est gagné. Il faut remettre le contenu au cœur de l'emailing ».

Le futur de l’email : la communication directe par-dessus tout

L’email est considéré par 82 % des consommateurs français comme le canal qui sera le plus utilisé sur les 10 prochaines années (dont 39 % sont absolument sûrs), suivi du SMS (77 %) et de Facebook (75 %).

Chad White, Directeur de la recherche chez Litmus, explique : « Les innovations les plus importantes à venir tourneront autour de la personnalisation et de l’automatisation, propulsées par le Big Data, pour un message unique envoyé aux destinataires. La collecte de données via tous les points d’interaction des clients offrira aux marques les informations dont elles ont besoin pour personnaliser en profondeur leurs messages et envoyer des emails très ciblés. Des entreprises comme LinkedIn, FitBit et Netflix ouvrent la voie dans cette direction où l’utilisation des données sert d’abord à faciliter l’expérience utilisateur ».

Alors que les emails commencent à devenir toujours plus poussés et inventifs, les marketeurs n’ont plus besoin de passer autant de temps qu’avant à les adapter manuellement à chaque consommateur:

- Les envois automatisés occuperont une part de plus en plus importante des volumes d’emails envoyés. Les marketeurs passeront donc beaucoup moins de temps à composer intégralement leurs messages, et beaucoup plus de temps à créer des modules et des scénarios d’automatisation.

- Des emails dynamiques pour une expérience utilisateur totalement personalisée Le contenu ne doit plus être générique, mais doit s’adapter, de la même manière qu’un site Web s’adapte au visiteur. Grâce aux sections conditionnelles et dynamiques, les facteurs externes (localisation, appareil utilisé pour la consultation, heure de lecture, météo…) devraient influencer l’email et adapter son contenu. En fonction des changements d’habitudes, l’email devrait s’adapter en temps-réel. Il est important de penser cela comme une action des consommateurs dans le contenu plutôt qu’une action unilatérale de marketeurs.

- Le machine learning prendra une part importante dans la proposition de contenu pour les objets d’emails, les CTA et le contenu même de l’email, ainsi que dans la recommandation de segments de destinataires. Les marketeurs ont tout intérêt à apprendre à utiliser ces outils et à les tester pour, à terme, prendre les meilleures décisions en terme d’image de marque et faire le tri dans les suggestions que l’IA a encore du mal à comprendre.

Matthew Potter, Directeur régional EMEA chez Movable Ink ajoute : « Les marketeurs doivent passer davantage de temps à penser à l’avenir du marketing et se diriger vers une communication en one-to-one plutôt qu’en one-to-many. Les entreprises devraient passer plus de temps à concevoir un meilleur marketing, puisque la technologie permet de libérer du temps et des ressources. Automatisation, optimisation, API, contenus dynamiques… tous ces éléments existent pour faire gagner du temps. Les marketeurs doivent penser en terme de finalités et travailler à rebours. S’il y a un marché de la donnée, ils devraient l’exploiter de manière intelligente ».

Méthodologie :
L'étude, menée par Morar Consulting sur commande de Mailjet en mars 2017, est le résultat d'un sondage auprès de 2000 consommateurs en France et au Royaume-Uni. Cette étude comprend également les commentaires des experts de l'emailing de Leade.rs, Webedia, Litmus, Movable Ink, RebelMail et Boomtrain.