Face à cette échéance, deux stratégies sont possibles pour les marques. Soit « montrer patte blanche », c’est-à-dire mettre en place un processus de protection des données personnelles pour se conformer à la règlementation (ce qui constitue déjà un challenge de taille). Soit « voir au-delà » de la contrainte légale, et faire du RGPD une opportunité de remettre (enfin) à plat les fondamentaux de la relation client, pour servir leur business.

Du plus riche au plus complexe … l’histoire paradoxale de la relation client
A l’ère 0 de la relation client, la situation est simple. Le client et la marque sont comme deux acteurs d’une pièce de Molière, dans une même unité de temps, de lieu et d’action. Le client interagit avec le commerçant dans un point de vente. Si le commerçant est agréable, le client revient. La relation client existe bien, mais elle n’est pas encore outillée.

A l’ère 1, le commerçant, conscient de son intérêt à faire revenir la clientèle, monte un programme de fidélité. C’est le temps des cartes à tamponner, qui ouvrent droit à des réductions ou récompenses après un certain nombre d’achats. Toutes les interactions continuent de se dérouler en point de vente, et le vendeur initie et orchestre la relation client.

A l’ère 2, sous l’impulsion d’Internet, et de la multiplication des points de contact, la relation client s’étoffe. Aux cartes succèdent des programmes de fidélité plus larges, qui, en plus de récompenser les achats, permettent aux marques de proposer des offres promotionnelles multicanales, tenant compte du profil renseigné par le client et de son historique avec la marque. L’interaction avec le client s’enrichit, et ne se cantonne plus au seul point de vente physique.

Mais à l’ère 3, avec l’avènement du big data, tout se complique. Sur le papier pourtant, avec l’accès à des modèles prédictifs et comportementaux, voire à l’intelligence artificielle, on touche au Graal de la relation client pour les marques. Pouvoir converser avec son prospect en tous lieux, à tous moments. Ecouter son client, là où il se trouve, et entendre ses préférences. Sortir de la communication de masse, pour construire une relation réellement personnalisée, créatrice d’expérience et de confiance.

Tout se complique car si la plupart des marques s'inscrivent dans cette nouvelle ère de l'hyperpersonnalisation, beaucoup se contentent de données peu fiables et encore silotées, pour construire des programmes relationnels qui finissent parfois par ressembler à des usines à gaz. Et dans ce cas, pour le consommateur, devenu omnicanal par nature, le parcours client peut devenir un véritable parcours du combattant : formulaires à rallonge, difficultés à accéder à un service client au-delà des FAQ, activation en ligne d’une carte de fidélité obtenue en magasin, …. A penser le plus riche, les marques ont souvent contribué, malgré elles, à créer le plus complexe.

Le RGPD, une occasion unique de revenir aux fondamentaux de la relation client
En imposant aux marques de nouvelles normes en matière de collecte et de gestion de la donnée client, le RGPD pourrait bien leur offrir un prétexte idéal pour sortir des dérives de la déshumanisation de la relation client.
Car la législation s’appuie sur un principe de base : l’obligation de consentement. En bref, cela revient à demander aux marques : « mais au fait, votre client est-il d’accord pour que vous lui parliez ? » Dans ce contexte, aller chercher le consentement, dès que possible et à tous les niveaux, devient un objectif stratégique. Et quelle meilleure occasion pour replacer l’humain au centre du processus, pour transformer chaque interaction avec la marque en un levier de collecte d’information, et ainsi servir cet objectif de consentement ?

Cela implique de mettre en place un cercle vertueux qui permette d'enrichir la connaissance client et d'alimenter en continu cette relation personnalisée : applications clienteling équipées d'outils de DQM**, afin de se concentrer sur la saisie de données à valeur ajoutée ; formulaires web simplifiés et sécurisés ; campagnes ludiques de push notification, proposant une offre au client tout en l’incitant à livrer plus d’informations sur lui …

Les marques devront également en passer par un travail en profondeur sur la qualité des données client pour s’assurer une approche fiable de la donnée : réconciliation des données cross-canal (dédoublonnage, déduplication), autocomplétion en temps réel dans les formulaires à disposition du client et du conseiller clientèle, contrôle en temps réel des données saisies.

Il s’agit donc de réinventer un parcours client qui permette de collecter en toute simplicité et confiance des données tout en délivrant la meilleure des expériences. Une nouvelle mécanique de collecte de la donnée dans laquelle les conseillers de vente ; en agence, en magasin, en service client à distance ; deviennent la force vive d’une relation client efficace, et les acteurs du processus de ré-enchantement de la relation entre la marque et ses clients.

Alors que 90% des français se disent aujourd’hui préoccupés par l’usage qui est fait de leurs données***, le RGPD offre ainsi aux marques l’opportunité d’ouvrir l’ère ultime de la relation client. Une ère où la donnée est au service de l’humain, pour créer une relation de confiance. Une ère où le digital est le catalyseur d’une expérience client personnalisée.

Par Nathalie Schulz, DG DQE Software

*RGPD – Règlement Général sur la Protection des Données
**Data Quality Management
***CSA - « Les français et la protection de leurs données personnelles » - septembre 2017