Mais à trop vouloir projeter autre chose que ce qu’elle conçoit pragmatiquement, la marque dite « lifestyle » a tendance à perdre de sa substance.

Tous les secteurs succombent à cette vague. On y voit le logotype de la marque apposé sur des belles images d’une jeunesse urbaine idéalisée, en mouvement, jouissant de la technologie. Les images s’enchaînent et de grosses typographies martèlent les mots-clés issus de la plateforme de marque.

Ces films de marques, qui soit-dit en passant ont remplacé le Storytelling publicitaire, tirent vers le bas l’expression de la marque, pour la condenser dans un méli-mélo d’images qui diluent la proposition de valeur. Pire, en jouant la carte de l’expression du style de vie qu’elle promeut, avant les bénéfices de l’usage de leurs produits et/ou services, les marques perdent leur distinctivité.

Retrouver de la distinctivité

La disctinctivité se résume à la combinaison de ce qui est mémorable et unique. L’homogénéisation de l’expression des marques altère fortement la mémorabilité. Si l’on regarde les derniers rebranding de l’industrie automobile ou pharmaceutique par exemple, on note un lissage des aspérités des marques.

À chaque l’objectif est le même : il s’agit de monter d’un cran dans l’échelle du concept. Pour l’automobile il s’agit d’exprimer le passage de la voiture à essence à la mobilité bas carbone, et pour la pharma, il s’agit de passer d’une image de fabricant de produits de santé à un acteur qui contribue à mieux vivre sa vie. Le risque, c’est la perte de repère pour le consommateur qui ne saura plus naviguer entre les catégories.

En somme l’unicité des signes et leur mémorabilité, qu’elles soient graphiques ou verbales, sont réduites à néant par cette quête de « lifestyle ».

Pour être applicable sur une diversité de contenu, et donner aux responsables de la marque une capacité d’expression large, les signes graphiques sont de plus en plus dénués de caractère.

Si un signe n’émerge pas quand on le charge sur Google images ou Pinterest, voire pire, qu’une illustration libre de droit lui ressemble... c’est qu’il manque de singularité. Dans le cas de rebranding, c’est que l’on a perdu une partie des fondamentaux graphiques de la marque.

Faire du branding, c’est faire des choix

Il y a un savoir-faire de designer qui consiste à travailler l’impact d’un signe pour qu’ils puissent conserver sa disctinctivité sur le long terme. Les signes sont travaillés au pixel près. De multiples versions sont étudiées sur tous les supports, de la plus grande échelle au petit favicon qui va vivre sur votre navigateur Internet.

Il est un adage qui dit : « quand on veut s’adresser à tout le monde, on ne parle à personne ». Alors sortons les marques de cette vague de films de marque lifetsyle qui les rendent illisibles. Remettons du récit. Cherchons l’histoire que personne ne raconte et qu’aucune autre marque ne pourra s’attribuer.

Enfin, construisons des signes forts avec du caractère. L’audace graphique traduit une forme d’engagement lisible immédiatement et pour tous.

Par Mathieu Sakkas, Managing Director corporate et retail de Dragon Rouge France