En adoptant quelques règles qui associent aux impératifs marketing une vision achat, une optimisation significative des retours sur investissement peut être réalisée.

E-mailing, bannières pubs, Webinaires, Posts sur les réseaux sociaux ou encore tribunes rédigées pour la presse en ligne, les supports marketing digitaux font florès et ne sont plus l’apanage des dirigeants 2.0.

Selon le 23e Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM : « Pour l’année 2019, le marché français de la publicité digitale s’élève à près de 6 Mds € de chiffre d’affaires net, en progression de 12 % par rapport à 2018 ». Un engouement qui se confirme d’année en année, car le digital permet de concilier la fidélisation des clients de plus en plus avertis et volatiles avec la conquête de nouveaux marchés. Être partout et tout le temps à la fois, le rêve de tout marketeur.

Malgré bien des attraits, les investissements peuvent être conséquents. Aussi, les PME et ETI sont invitées à adopter une démarche globale, rationnelle et pragmatique afin d’optimiser ce budget complexe.

5 règles pour optimiser son budget marketing digital

Règle n°1 – S’interroger sur les objectifs

Cette étape exige de revenir aux basiques. Comme pour toute opération marketing classique, les entreprises doivent définir une promesse et une offre concurrentielle avant de se poser la question des objectifs de leurs campagnes digitales : croissance du chiffre d’affaires par augmentation des ventes, accroissement de la notoriété, etc.

Aussi, l’entreprise doit adopter une démarche construite autour de la définition du marché cible, voire des profils précis des clients attendus, de la création de ses offres produits / services, de ses prix de vente...

Règle n°2 – Choisir les canaux de diffusion

Le marketing digital ne déroge pas à la règle de toutes les opérations marketing : à chaque client, son produit, son prix, mais aussi son message, son support et son canal de diffusion. Cela impose aux entreprises d’identifier les canaux numériques les plus pertinents pour atteindre ses objectifs. Ainsi, un produit destiné aux Millenials pourra trouver son public sur Snapchat quand des articles d’experts destinés aux dirigeants d’entreprise auront toute leur place sur LinkedIn.

Si des canaux digitaux se créent en permanence, quelques-uns se révèlent incontournables.

Ainsi, l’entreprise doit publier régulièrement du contenu sur son site Internet, et son référencement par balises et mots-clés mis à jour régulièrement, afin d’apparaître sur les premières pages de Google.

L’e-mailing fait aussi figure de support publicitaire leader en raison de sa simplicité de mise en œuvre. Néanmoins, il est conseillé d’en faire un usage parcimonieux sous peine de lasser les destinataires. Ainsi, il est essentiel d’apporter un contenu qualitatif et ciblé à forte plus value.

Notons que 60 % des internautes français se désabonnent d’une newsletter car les offres ne correspondent pas à leurs attentes (source SNCD). Rakuten Marketing, acteur mondial des solutions de marketing digital, l’identifie même dans étude 2019 « comme la principale source de gaspillage des dépenses publicitaires ».

Les Displays (bannières pub ou vidéos) demeurent également un vecteur de promotion essentiel malgré une légère baisse des investissements constatée durant le confinement (source : Observatoire de l'epub juillet 2020).

Au-delà, les entreprises peuvent recourir à des canaux plus originaux comme les influenceurs actifs sur les réseaux sociaux et les affiliés (sites partenaires). Ils ont pour avantage de mettre l’entreprise en relation avec des prospects a priori intéressés.

Par ailleurs, le Content Marketing (marketing de contenu), via la publication de tribunes d’experts par exemple, est un levier de valorisation de la marque et d’accroissement de sa visibilité au même titre que les Webinars qui, depuis le confinement, sont une réelle alternative aux conférences en présentiel.

Règle n°3 – Être attentif à sa e-réputation

Parce que la notoriété, l’image véhiculée par les entreprises, est un facteur de confiance, elles doivent être particulièrement attentives à la qualité de leur communication. Ainsi, elles sont invitées, par exemple, à contrôler tous les aspects – textes, visuels... - des Displays avant toute diffusion. Avant l’envoi d’un e-mailing, elles devront s’assurer que la base de destinataires est qualifiée.

Et, concernant le Content Marketing, l’attention doit porter aussi bien sur le respect de la charte éditoriale que sur la pertinence des sujets traités ; ils doivent apporter aux internautes des informations à valeur ajoutée, pratiques et en phase avec leurs attentes.

En termes de réseaux sociaux, la prudence est de mise. En effet, l’e-réputation de l’entreprise peut être écornée en un post ! C’est la raison pour laquelle il est conseillé de les rédiger avec soin, de mettre en place une veille permanente, afin de réagir rapidement à la publication d’un post potentiellement négatif. Quant aux affiliés, il est essentiel de les choisir en fonction de leur notoriété.

Règle n°4 – Définir dans le plan marketing, le budget et le ROI attendu

Un plan marketing traduisant les campagnes selon les points évoqués précédemment permet de mettre en place un suivi des investissements et des retours attendus.

Le budget marketing digital peut vite flamber. Les montants des plateformes du type e-mailing ou Webinaire semblent minimes mais, à force d’options - essentielles en mode professionnel -, le budget croît insidieusement.

Règle n° 5 – Suivre les indicateurs clés

Optimiser le budget marketing digital, exige d’avoir une idée du résultat attendu pour chaque opération. De nombreux indicateurs existent parmi lesquels on retiendra :

• Le nombre d’impressions (nombre d’affichage d’une pub sur un site internet)
• Le nombre de clicks qui démontrant de l’intérêt des internautes permet de savoir si une annonce a atteint sa cible
• Le taux de conversion dénombre le nombre d’internautes qui passent au stade de prospect. Ils ont, par exemple, renseigné le formulaire de contact
• Le taux d’ouverture d’un mailing. Un taux faible (10 %) peut signifier que le mail est considéré comme un spam… Notons que le taux moyen est généralement compris entre 20 et 30 %. Et, le taux de désinscription indique si le contenu est pertinent
• Concernant les réseaux sociaux, tout « Like », « J’aime », « Partage » est un indicateur de performance. 

En suivant de près ces indicateurs, grâce au Tracking (suivi), l’entreprise peut piloter finement son plan d’actions. En effet, l’avantage incomparable du marketing digital tient en ce que les campagnes peuvent être optimisées en temps réel.

Le budget marketing digital est complexe à appréhender en raison, notamment, de la multitude d’acteurs impliqués : les graphistes payés à la mission, les affiliés qui facturent des commissions sur les ventes, les influenceurs qui comptent sur leur notoriété, les achats de mots-clés qui déclenchent une facturation dès qu'un internaute clique sur une publicité, les plateformes de conférences en ligne qui facturent en fonction du nombre estimé de participants, d’intervenants, des fonctionnalités…, les Displays selon la notoriété et les conditions des sites qui les diffusent ; les mailings dont le prix varie selon le nombre de destinataires et la personnalisation… Sans oublier qu’il se crée des solutions et des éditeurs en permanence.

Aussi, un expert marketing indépendant est un atout pour optimiser ce budget. Face à l’opacité du secteur liée à sa forte technicité et à son vocabulaire abscons, il maîtrise l’ensemble de la chaîne, et sait identifier les besoins de l’entreprise et les traduire en un cahier des charges pertinent.

Pour conclure, on notera que le marketing digital, malgré sa croissance, ne doit pas nécessairement supplanter les supports imprimés. Un effet « envahissement » du digital va à l’encontre de son efficacité. Combien de mails, combien de pubs, supprimez-vous sans même y avoir jeté un œil ?

En fonction de votre cible, un mix Print/Digital pertinent est certainement la meilleure solution pour disposer d’un plan marketing rentable. Un support imprimé a pour avantage un temps d’exposition long - 25 minutes en moyenne par lecteur -, se transmet de main en main et a un meilleur taux de mémorisation. L’association des deux solutions constitue souvent pour la marque un mix gagnant.

Par Jean-Pierre Pachut, Associé Euklead, expert Marketing