De nombreuses entreprises flottent encore dans cette zone grise inconfortable dans laquelle aucune équipe ne souhaite s’engouffrer et prendre la main de peur d’être absorbée par un projet incontrôlable et épuisant.

Comprendre le conflit marketing / sales

Des différends entre ces équipes apparaissent, par exemple, à chaque nouvelle campagne clients. Avant chacune d’entre elles, le marketing peut vouloir extraire un rapport Excel du segment à cibler pour contrôler que la liste est optimale. Cependant, il s’avère trop souvent qu’un important pourcentage de ces données n’est pas exploitable (trop de doublons, pas d’e-mail renseigné, contacts mal orthographiés, etc.). Bref, le casse-tête que tous connaissent bien et redoutent tant !

Les équipes marketing doivent alors demander aux commerciaux de mettre à jours les données du CRM afin que la campagne soit créée et qu’elle se déroule sereinement. Cette tâche est accomplie sous contrainte, souvent entre deux rendez-vous et donc pas forcément de manière complète et exacte.

Une fois la campagne terminée, les équipes tirent des leçons communes et se mettent d’accord sur le fait qu’il s’agissait d’un mal nécessaire mais que le succès des activités dépend de l’entretien du fichier CRM. Le marketing et les commerciaux enterrent alors - une nouvelle fois - la hache de guerre, sans pour autant décider qui prend le sujet en main.

Pourquoi cette frustration de part et d’autre ? Parce que chacun sait à quel point le succès de toute campagne dépend de la pertinence de la base à qui l’on s’adresse. Or, on pourra toujours faire la plus belle campagne avec le meilleur message, ou encore la plus belle invitation qui soit, si la base de données à qui l’on adresse n’est pas fiable, l’échec de la campagne est certain. Non seulement le ROI s’écroule, mais le point de rupture entre le marketing et les commerciaux est également à craindre, chacun se renvoyant la balle sur les raisons de l’échec.

Tirer profit de la technologie pour assurer la qualité des données

Il existe désormais des solutions qui permettent d’assainir cette situation et de créer une passerelle vertueuse qui manque encore trop souvent aujourd’hui à ces 2 départements.

Le marketing doit s’emparer du sujet qu’est la gestion des données. On trouve désormais des solutions qui nettoient et standardisent les données de manière automatique et les optimisent. Elles offrent notamment une meilleure visibilité sur l’état du CRM et permettent de nettoyer et de restructurer l’ensemble des données, de manière simple et rapide.

Ce projet, un temps perçu comme laborieux, incontrôlable et générateur de tension, soude alors les équipes marketing et vente et fluidifie le suivi des campagnes, grâce à sa facilité d’exploitation et à son résultat rapide et efficace. Finis les doublons ou les noms mal orthographiés : une simple vérification rapide permet de corriger tout ce qui doit l’être.

Finis les fichiers Excel trop nombreux, les demandes du marketing de mettre à jour les données dans le CRM avant chaque campagne ! Gain de temps immense, confiance dans la donnée, meilleur suivi et fluidité des échanges sont désormais au rendez-vous.

Pour finir, et afin de dresser un tableau exhaustif du champ des possibles, les organisations peuvent également se munir désormais de solutions qui permettent de vérifier la véracité des données saisies à la source (e-mails saisis sur des tablettes en point de vente ou capturés sur des formulaires disponibles sur des bornes), elles se prémunissent ainsi bien en amont de l’ajout de données fausses dans le CRM.

En plus de contribuer au rapprochement des équipes marketing et vente, la justesse des données du CRM permettra de maintenir la fiabilité des contacts et du suivi mené par les commerciaux sur ces mêmes comptes. Cela contribuera également in fine à l’adhésion et à la fidélisation du public ciblé par les campagnes pour plus de ROI et de revenu.

Par Fabienne Touchard, EMEA Regional Marketing Manager, Return Path