1 – Choisir de ne rien faire dans 90 % des cas
La gestion du parcours client omnicanal consiste la plupart du temps à ne rien faire, en attendant les 10 % d’évènements qui représentent une probable opportunité ou au contraire un risque significatif de rupture. Intervenir sur les 90 % restants pourrait non seulement se révéler inutile mais aussi contre-productif, car le client pourrait se sentir sur-sollicité ou avoir l'impression que l’entreprise se montre trop intrusive.

2 – Savoir ignorer tout ce qu’on croit connaître du client
Un client a clairement été identifié comme un jeune geek accro aux nouvelles technologies ? Dès lors, il rentre dans plusieurs parcours clients taillés sur mesure pour lui, avec par exemple une mise en avant des canaux Chat et réseaux sociaux. Oui mais voilà, il s’avère que ce client précisément, selon les analyses réalisées sur l’historique de ses achats et interactions avec l’entreprise, réagit mieux aux sollicitations par emails. Cet exemple illustre toute la complexité de la gestion d'un parcours client qui doit être piloté par des règles mixant et hiérarchisant des critères tantôt basés sur une segmentation, tantôt spécifiques à chaque individu, à un instant donné.

3 – Collecter des données sur le client avant même de l’avoir identifié
Avant d’être identifié, un internaute surfe de façon plus ou moins anonyme sur le site marchand de l’entreprise et sur des sites tiers, ou poste sous un pseudo, des messages sur les blogs, forums et réseaux sociaux. Ce faisant, il fournit des informations précieuses que l’on peut exploiter sans l’avoir identifié, typiquement en affichant des publicités contextuelles. À un moment ou à un autre, cet internaute est susceptible de s'identifier, par exemple en ouvrant un compte ou en remplissant un formulaire. Dès lors, il faut savoir intégrer dans la connaissance client, tout ce que l'on a appris sur lui avant qu'il ne s'identifie – les produits qui l’ont intéressé, ses goûts, ses heures et jours d’achats...

4 - Inviter la météo et l’actualité dans le parcours client
On intègre depuis quelques années des informations comme le profil de l’utilisateur, sa géolocalisation ou l’historique de ses achats, afin de lui pousser les bonnes propositions, au bon moment, sur le bon canal. Mais on n’a encore rien vu. On commence maintenant à intégrer des informations comme la météo ou les actualités. Qu’une manifestation ait lieu là où se rend le consommateur, ou que le temps soit à la pluie en plein mois de juillet, et cela peut tout changer. D'une façon plus générale, de plus en plus de données dynamiques, temps réel, chaudes, deviennent des critères susceptibles d'améliorer l'optimisation du parcours client.

5 - Construire le contenu d’un message à l'instant où le client l’ouvre
Depuis longtemps, les contenus web peuvent être personnalisés en temps réel selon le profil du client et selon des données temps réel, comme sa navigation ou sa géolocalisation. On le sait moins mais désormais, les e-mails peuvent également l’être, même après avoir été expédiés. La technique consiste à envoyer un message sous la forme d'une image qui est hébergée sur un serveur. Cette image est donc téléchargée dynamiquement au moment de son affichage. Il est ainsi possible de la fabriquer en quelques millièmes de seconde, par exemple en fonction de la géolocalisation, de la météo ou de l’heure.

6 - Traiter une visite physique, dans la continuité d’une navigation web
Lancer une alerte à un conseiller lorsque son client entre dans l’agence, c’est désormais possible. Cette alerte peut même préciser le motif probable de la visite. Pour la générer, il faut appréhender de façon continue, un parcours client à cheval sur le digital et le monde physique. Cela signifie qu'il faut identifier le client tout au long de ce parcours hybride et collecter des informations dans le monde physique, par exemple via une application mobile et une technologie de géolocalisation Wifi ou basée sur des Beacons. On saura par exemple que le client a consulté une offre de prêt sur le site web de la banque, avant de se rendre dans son agence habituelle.

7 - Déduire et mettre à profit les goûts et habitudes d’un client
Le client achète-t-il le week-end ou en semaine ? Près de chez lui ou sur le trajet vers son travail ? A-t-il une couleur préférée ? Les réponses à ces questions sont implicitement présentes dans les données brutes associées aux achats : produits commandés, dates et heures des commandes, géolocalisation et type de terminaux utilisés. Encore faut-il savoir analyser ces masses de données et en extraire des informations synthétiques et pertinentes.

8 - intégrer les objets connectés dans le parcours client
Les objets connectés fournissent des informations utiles pour le client, c’est leur vocation initiale. Mais certains objets peuvent aussi aider leurs vendeurs à comprendre les besoins et désirs de l’utilisateur, comme on le fait sur le web en analysant les données de navigation. Il est d’ailleurs essentiel de s’inscrire dans une optique omnicanale en analysant les données fournies par l’ensemble des canaux, dont les objets connectés font partie. Par exemple, un fabricant de robots-mixeurs connectés rassemblera toutes les données issues du robot (par exemple les ingrédients ou la fréquence d’utilisation) et du site web de la marque et de ses partenaires (recettes consultées…), afin de proposer au bon moment, de nouveaux produits et recettes.

Par Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia