Il s’agit de la deuxième édition de cette étude commanditée par Marketo, fournisseur de solutions de marketing d’engagement. Ce nouvel opus s’appuie sur les conclusions de l’étude 2015 : les marketeurs avaient alors déclaré que leur entreprise nécessitait un changement radical afin de tenir la distance face aux évolutions technologiques et à la demande des consommateurs. L’édition 2016 du rapport, intitulée « The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience » étudie en détail la façon dont les consommateurs engagent avec les marques aujourd’hui, et l’impact que cela aura sur les marketeurs à l’horizon 2020 dans leur quête pour toucher ces clients.

« La rapidité avec laquelle les technologies évoluent permet aux clients d’engager avec les marques sur une multitude de nouveaux canaux en temps réel, ce qui produit des milliards de points de contact possibles », explique Sanjay Dholakia, directeur marketing de Marketo. « Avec 86% des directeurs marketing et responsables marketing déclarant qu’ils tiendront les rênes de la totalité de l’expérience client à l’horizon 2020, il est essentiel que les organisations possèdent un panorama unique et complet de leurs clients. Il s’agit là d’une condition sine qua non pour bâtir des relations pérennes qui assureront, in fine, la réussite des marques ».

Autres conclusions phares de l’étude :
· Le marketing se complexifie : plus de la moitié du panel considèrent que l’accélération des évolutions technologiques, des usages du mobile et l’explosion des canaux marketing via l’Internet des Objets seront à l’origine de l’évolution du marketing d’ici 2020. Cette nouvelle donne naîtra des milliards d’interactions potentielles que ces canaux vont rendre possibles entre une entreprise et ses clients.
· La baisse de la force de frappe des médias de masse : d’ici 2020, les marketeurs s’attendent à de plus en plus d’interactions directes avec leurs clients à travers la technologie et la personnalisation, et non plus de manière indirecte par le biais des médias et de la publicité.
· Les canaux marketing leaders seront ceux pouvant être personnalisés : les canaux les plus fructueux à l’horizon 2020 seront les médias sociaux (pour 63% du panel), le World Wide Web (53%), les applications mobiles (47%) et l’internet mobile (46%).
· Le marketing ne sera plus cantonné aux acquisitions de clients : l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation seront toujours les deux grandes priorités stratégiques des services marketing, mais d’ici 2020, elles seront talonnées de très près (à seulement 1,6% de différence) par le besoin de créer et de soutenir de nouvelles technologies conçues pour engager les audiences.
· L’expérience client deviendra un facteur clé pour l’image de marque : gagner la confiance du client pour le fidéliser et améliorer la perception qu’il a de la marque seront les deux principaux avantages (53% des voix pour chacun) que les marketeurs espèrent gagner en rendant l’expérience client plus positive.
· L’innovation se concentrera sur les petits écrans et les supports sans écran : les terminaux et les réseaux mobiles (59%), les technologies de personnalisation (45%) et l’Internet des Objets (39%) sont les trois tendances technologiques qui auront le plus grand impact sur les organisations marketing à l’horizon 2020.
· L’influence grandissante des marketeurs : 87% des marketeurs pensent que leur service va avoir de plus en plus d’influence sur la stratégie commerciale de leur entreprise à l’horizon 2020, ainsi que sur les décisions concernant les choix technologiques (pour 78% du panel).

Le rapport « The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience » inclut des entretiens qualitatifs et détaillés réalisés avec cinq hauts responsables du marketing. L’un des thèmes phares concerne l’expérience client qui, créée par le marketing, aide les marques à gagner en performance en travaillant sur la fidélisation de leurs clients et leur statut d’ambassadeurs.

L’enquête indique aussi que les directeurs marketing doivent organiser leur service de sorte à engager les clients en leur proposant des expériences personnalisées à toute heure et partout où ils se trouvent. A ce titre, l’EIU accompagne ses conclusions d’un graphique intitulé « les différentes strates de l’engagement », qui fournit les best practices préconisées aux directeurs marketing et autres responsables marketing pour faire face à la concurrence en termes d’engagement client et apporter de la valeur à leur entreprise.