La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), contribution de l’entreprise au développement durable, est un sujet épineux qui suscite des débats souvent vifs, où le cynisme et l’angélisme ne sont pas absents. Mais la succession de crises économiques impose une certaine éthique des affaires en condamnant les solutions ou démarches qui n’apportent pas de réponses à la fois économiques, environnementales et sociales. Et l’éthique appliquée au marketing, qui vise à répondre au besoin d’une société de consommation ayant soif de consommer, est un véritable changement de paradigme.
C’est dans cette mouvance et pour répondre aux besoins des entreprises et des marques qui souhaitent mettre en place une démarche de RSE au sein de leur stratégie commerciale que le cabinet RSE DEVELOPPEMENT a développé une « approche durable » du marketing, le Markethic 8P.

Pourquoi les marques doivent injecter de l’éthique dans leur stratégie commerciale ?
De grandes disparités devraient rapidement voir le jour entre les entreprises qui maîtriseront la notion de responsabilité dans leur approche marketing et sauront communiquer positivement sur le sujet et celles qui courront derrière une conformité de base, ne cherchant qu’à éviter les contentieux possibles.
« Les produits leaders de demain seront ceux dont les marques piloteront le mieux les enjeux éthiques, du producteur au consommateur. Ils devront faire preuve de transparence, être durable, recyclable et porteur de sens pour le consommateur. La RSE est devenue le nouveau levier de transformation et différenciation de l’entreprise par l’éthique : nous sommes entrés dans l’ère du Markethic », Marc Jacouton, fondateur et Président de RSE DEVELOPPEMENT.

Cette analyse se fonde sur les attentes du consommateur en matière d’éthique vis-à-vis des produits qu’il consomme, donc par effet ricochet l’engagement des marques en matière de Responsabilité Sociale des Entreprises. Cette prise de conscience collective, individuelle et citoyenne amène à affirmer l’émergence prochaine d’une Responsabilité Sociétale Produit ou Service qui exigera des fabricants plus de transparence et d’éthique.
Nouvelle forme de marketing, le marketing éthique est caractérisé par la contribution à une cause, non marchande, s’exprimant dans un contexte collectif, en relation avec les parties prenantes, plutôt qu’au seul bénéfice individuel immédiat. En retour, il génère un effet positif sur la relation entre le consommateur, le produit et la marque – donc profitable pour l’entreprise.

Markethic 8P, entre marketing et développement durable
Le modèle Markethic 8P est à la croisée des chemins du marketing et de la RSE. Il considère l’approche développement durable comme structurante et applicable à tout produit ou prestation de service. Cette démarche innovante vise à améliorer la performance globale de l’entreprise en revisitant le produit, le prix, la distribution et la communication à l’aune du développement durable ; dans une logique RSE 360° d’analyse de risques, d’opportunités et de détection de signaux faibles chez le consommateur.
Adopter la notion de responsabilité dans une approche marketing permet de croiser les impacts sociaux, environnementaux, économiques et sociétaux avec le mix marketing, en cohérence avec la vision d’entreprise.
Autrefois cantonné à un rôle de garde-fou générique appliqué aux affaires, l’éthique en marketing consiste aujourd’hui à donner du sens à un produit/service et à réenchanter l’acte d’achat.
Une démarche Markethic 8P privilégie une cohérence éthique sur toute la chaîne de valeur, de la matière première jusqu’à la fin de vie du produit. Le bien de consommation à acquérir n’est donc plus l’unique finalité. Les ressources utilisées, les conditions sociales de fabrication, l’énergie consommée, comme les déchets générés s’inscrivent dans une démarche vertueuse qui justifie l’acte d’achat par le consommateur. Ainsi, la relation entre le bien de consommation et son concepteur ou son fabricant, doit de plus en plus raconter une histoire sincère ancrée dans l’ADN de la marque : solidarité, commerce équitable ou production locale ; l’argument éthique devient tout aussi important que la qualité du produit.
La méthodologie exclusive Markethic 8P s’appuie sur seize inducteurs spécifiques qui constituent le maillage stratégique du modèle pour garantir la cohérence d’une stratégie RSE 360° déclinée sur le volet marketing. Révélateur de sens pour un produit ou une prestation de service, cette matrice valorise le « supplément d’âme » du produit ou service par une mise en cohérence des savoir-faire et savoir-être : le reflet de la manière d’agir de l’organisation.
La démarche Markethic 8P s’attache à la responsabilité globale et élargie du fabricant, autant qu’à la manière de produire et aux relations avec les parties prenantes : un produit responsable, une distribution responsable, un prix responsable et une communication responsable pour se différencier.
Le marketing éthique – via l’approche Markethic 8P – devient la nouvelle manière de vendre.