Cette fonction s’est fortement affirmée depuis dix ans dans les centrales d’achat devant la nécessité d’optimiser continuellement les assortiments des produits dans les linéaires du distributeur pour répondre au mieux à la demande du consommateur tout en maximisant la rentabilité de chaque rayon.
« L’essor remarquable des marques distributeur sur une très large gamme de produits a considérablement conforté le rôle du category manager depuis quelques années. Aujourd’hui, une de ses missions clés est en effet de trouver, pour la catégorie de produits dont il s’occupe, l’équilibre optimal entre marques nationales (MN) et marque distributeur (MD)», explique Benoît Allo, Directeur de Page Personnel Distribution & Commerce. « C’est incontestablement une fonction porteuse, vouée à prendre de l’importance dans les prochaines années parce que les enseignes auront de plus en plus besoin d’arbitrage éclairé entre attentes du consommateur, offre fournisseurs et protection de la marge en magasin. »
Trait d’union entre l’acheteur MN et le chef de produit MD
Très tourné vers l’analyse des marchés, la fonction de category manager s’appuie sur les études réalisées par l’enseigne ou par les panelistes pour réfléchir à la structure globale du rayon dont il est en charge et recommander l’assortiment optimal par rapport à la demande de marché telle qu’elle ressort des études. Pour cela, Il travaille à la fois avec les acheteurs, qui négocient avec les marques nationales, les chefs de produit de la marque distributeur ainsi qu’avec les category managers des fournisseurs.
L’objectif du catman étant de développer le chiffre d’affaires de son rayon et d’améliorer sa rentabilité, il travaille constamment sur les 4 leviers d’optimisation du mix produit, les fameux « 4P » : Produit, Prix, Place et Promotion du produit.
« Il faut savoir que certaines enseignes appellent category manager des postes qui sont en fait très proches des achats dans la mesure où au travail d’analyse du marché s’ajoute un rôle de négociation avec les fournisseurs, ce qui ne fait pas partie des attributions habituelles des catman », souligne Benoît Allo.
Une fonction qui s’ouvre aux juniors
Nombre de category manager ont d’abord été acheteurs ou chef de produit avant de s’orienter vers cette fonction plus stratégique. Avoir fait ses armes au niveau des services centraux, c’est-à-dire en centrale d’achat, dans les métiers de l’offre produit ou des achats, reste la voie royale dans de nombreuses enseignes de la distribution alimentaire.
« On trouve aussi parmi les category managers des personnes venant du trade marketing, de la Promotion des ventes ainsi que des candidats ayant un background terrain, en tant que chef de rayon, chef de département ou patron de magasin, et qui souhaitent se positionner en amont de la chaîne. Cela dépend de la culture de l’enseigne mais, globalement, le jeu reste assez ouvert, » précise Benoît Allo.
En revanche, le marché et la fonction s’étant structurés, les distributeurs privilégient désormais pour ces postes les candidats ayant une formation commerciale supérieure (école de commerce, Bac +4/5) pour leur aisance avec les chiffres ainsi que pour leur capacité d’analyse et de synthèse. Si les premières générations de category managers venaient d’autres métiers, la fonction s’ouvre de plus en plus aux juniors. Les jeunes diplômés peuvent, surtout après une alternance d’un ou deux ans ou un stage de longue durée, se voir proposer des postes d’assistant category manager ou category manager junior.
Les rémunérations s’échelonnent de 32 K€/an pour un junior, à 48 K€/an pour un category manager confirmé, avec de faibles variations d’une enseigne à l’autre. La part variable dans la rémunération totale est de l’ordre de 10%.
Des évolutions variées et ouvertes
Les possibilités qui s’ouvrent devant un category manager sont multiples, ce qui mérite d’être souligné. Dès lors qu’il maîtrise les fondamentaux de son métier, il peut facilement prétendre changer de catégorie de produits, par exemple passer du rayon produits frais au rayon Epicerie ou DPH (droguerie, parfumerie et hygiène). Le savoir-faire étant transposable d’une catégorie à une autre, l’expertise métier prime nettement sur les connaissances marché. Le fait qu’un candidat connaisse la catégorie de produits rattachée au poste à pourvoir est néanmoins toujours considérée comme un plus par le recruteur.
Selon les enseignes, les catégories sont plus ou moins larges. Dans certaines, par exemple, la catégorie « liquides/boissons » est divisée en deux – alcools et softdrinks – chaque sous-catégorie ayant son catman. Un category manager peut monter en puissance en prenant en charge un rayon plus important, au bout de 3 ou 4 ans. Il peut ensuite valoriser son expérience en évoluant verticalement vers un poste de chef de groupe ou de directeur de marché, encadrant plusieurs category managers. S’il vient des Achats, ou s’il possède des talents de négociateur, il peut aussi assez facilement reprendre des responsabilités d’acheteur ou d’autres fonctions dans les services centraux.
Une expérience à fort impact dans un CV
Le métier de category manager en centrale d’achat a le vent en poupe. Les compétences et qualités auxquelles il fait appel sont très recherchées par les distributeurs qui, d’une manière générale, cherchent à retenir ces talents. Dans un CV, une expérience de catman, surtout dans une enseigne réputée, est un atout incontestable pour toute personne qui veut évoluer dans le monde de la distribution.
Le nombre de postes est cependant assez réduit pour des raisons structurelles (il n’y a pas des milliers de centrales d’achats ni de catégories de produits) mais aussi conjoncturelles : dans le contexte économique actuel, les enseignes ont tendance à reconsolider les sous-catégories qu’elles avaient dédoublées.
« Au-delà de ces aspects conjoncturels, la fonction va se développer : la grande distribution bouge, elle réinvente ses magasins, fait évoluer ses formats et son modèle économique. En conséquence, le category manager de demain ne sera sans doute pas tout à fait le même qu’aujourd’hui, mais il y aura toujours des rayons à réinventer et des assortiments à optimiser ! Une expérience de catman a peu de chance de se dévaloriser », conclut Benoît Allo.