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Marketing : Les secrets d'une relation client plus performante

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Pourquoi mettre en œuvre une stratégie globale de gestion des processus documentaires de l'entreprise ?

Dans le domaine commercial, l'entreprise qui réussit est celle qui touche sa cible. Encore faut-il savoir précisément définir cette cible et bien la connaître. Aujourd'hui, des outils efficaces permettent de qualifier des fichiers clients, de géolocaliser des prospects ou encore de personnaliser la relation client et, donc, de la fidéliser.

Depuis quelques années, la communication des entreprises est devenue « cross-canal ». En clair, cela signifie que de plus en plus de clients s'informent et achètent à partir de plusieurs canaux, sans distinction. Pour les entreprises, cela signifie qu'elles doivent toujours mieux approfondir la connaissance de leurs clients. 
Dans ce contexte, la stratégie marketing doit pouvoir s'appuyer sur une collecte très fine des informations, à tous les niveaux. Cela passe, par exemple, par une gestion globale des informations comme des documents de l'entreprise. Il est important de rappeler que tout document, qu'il s'agisse d'une facture ou d'une fiche prospect, est aussi une mine d'informations qu'il faut savoir utiliser à bon escient.

C'est pourquoi certaines sociétés proposent des services de gestion des processus documentaires dans le cadre d'une stratégie globale, allant jusqu'à l'optimisation postale des envois. Autre étape importante, la qualification des informations recueillies. Un data cleaning, autrement dit un « nettoyage de données » sera bien utile au moment de passer à l'action marketing. Avant toute opération, il est indispensable de restructurer ses données, de les normaliser, de les enrichir éventuellement et de passer par une validation postale, pour les opérations courrier.

Ne pas rompre le fil
Bien entendu, éviter les erreurs a un impact financier positif. Les campagnes marketing peuvent coûter cher lorsque trop d'adresses courrier sont invalides ou doublées, les numéros de téléphone erronés ou encore les mails mal libellés. Rappelons que tout courrier NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) entraîne un double surcoût, puisqu'au traitement s'ajoute l'affranchissement. Cela dit, ce qui est encore plus pénalisant que l'aspect financier, c'est le préjudice commercial. « Un courrier ou un mail qui n'arrivent pas, c'est prendre le risque de rompre plus ou moins définitivement un lien commercial » rappelle Claude Biton, président de CBC Développement, une société qui édite et distribue des logiciels de gestion de la relation client. « D'ailleurs, un bon fichier clients ou prospects ne vaut que s'il est bien qualifié » rappelle-t-il volontiers. Par exemple, pour réduire les risques d'erreurs à la source, « nous avons mis au point un formulaire intelligent qui assiste l'internaute et valide ses réponses en temps réel » explique-t-il. En croisant des données de diverses origines – par exemple en précisant les numéros Siret et les codes APE de l'entreprise du client ou du prospect, il est ainsi possible d'enrichir très judicieusement ses fichiers. Dans le même esprit, il est possible d'indiquer un numéro de téléphone sans qu'il soit nécessaire de le demander à l'inter­naute. Enfin, la fausse adresse e-mail est immédiatement détectée afin que l'internaute puisse la modifier « en direct ». Ces bases de données qualifiées et enrichies permettront ensuite de personnaliser véritablement son mode de commu­nication avec chaque client ou prospect. D'autant qu'il est aujourd'hui possible d'aller plus loin, grâce aux progrès constants des techniques de géolocalisation.

Géolocaliser les données
Concrètement, la stratégie marketing de l'entreprise peut également s'appuyer sur les nouvelles possi­bilités offertes par l'information géographique au sens large.
« Les entreprises cherchent en permanence à réduire leurs coûts, que ce soit dans le domaine de la gestion des équipes commerciales, de leurs bases clients et prospects ou encore dans l'optimisation de leur logistique » rappelle Jean-Marie Villano, responsable du pôle industrie et services chez Esri France. Cette société accompagne justement les organismes et les entreprises qui souhaitent exploiter au mieux la dimension spatiale dans leur organisation. Aujourd'hui, les SIG (Systèmes d'Information Géographique), qui combinent cartographie et flux de bases d'information, permettent à l'entreprise de rationaliser son organisation et ses actions.  « Les SIG se mettent en place et apportent des solutions dans tous les domaines d'activité où la visualisation cartographique et l'analyse spatiale peuvent simplifier les processus de décision utiles aux entreprises de l'industrie et des services » poursuit Jean-Marie Villano. Et c'est valable sur le plan de l'organi­sation en général, de la logistique mais aussi de l'activité commerciale.
Le géomarketing permet effectivement d'opti­miser la prospection et les actions marketing. Des sociétés comme Kompass, par exemple, proposent de plus en plus d'outils permettant d'exploiter des données géolocalisées. Ces fonctions avancées renforcent l'efficacité des équipes commerciales qui peuvent concentrer leurs actions sur les secteurs les plus intéressants, après analyse des résultats.

Personnaliser la relation client
Au delà de ce ciblage géographique, la connaissance approfondie de ses clients et prospects permet également une personnalisation de la relation. Le marketing de masse cède la place à la relation one-to-one, dans une optique d'efficacité mais aussi de fidélisation. Là aussi, des sociétés spécialisées proposent des outils rendant plus simple cette relation personnalisée. C'est le cas, par exemple, de Business Document, avec des solutions de gestion globale des documents d'entreprises comprenant des fonctionnalités dédiées à la personnalisation de la relation client. Maileva (de Docapost DPS), propose également des outils permettant une composition dynamique du contenu du document en fonction du profil du destinataire. Une communication ultra-personnalisée à laquelle le client, comme le prospect, seront évidemment plus réceptifs qu'à un message anonyme et banal. Les statistiques sont éloquentes : un courrier personnalisé génère une augmentation de 25 % du montant des commandes dans le cadre d'une offre promotionnelle, pour ne citer qu'un exemple. Quant à la fréquence des commandes, elle s'en trouve augmentée de 48 % ! C'est dire tout l'intérêt de la personnalisation de la relation client. Et pour qu'elle soit totale, elle doit tenir compte du contenu du message, mais également du canal de communication. D'ailleurs, toutes ces solutions s'inscrivent dans un dispositif multicanal. Il est ainsi possible de personnaliser également le mode de communication en fonction du profil du client, ou encore du message à faire passer.  Ainsi, courrier imprimé, e-mail, SMS, fax, voire même documents dématérialisés font partie de la panoplie d'outils à disposition du marketing relationnel.

Par Laurent Locurcio

Repères

  • Le média courrier est toujours plébiscité : 6 Français sur 10 lisent en moyenne un courrier par jour.
  • L'activité d'e-mailing ne cesse de progresser en France, les entreprises spécialisées dans ce type de routage ayant connu une progression de 26 % de leur activité en 2010.

 

Du « hub » au marketing conversationnel

Pour répondre aux besoins croissants en matière de personnalisation des contenus, les prestataires développent des offres permettant de trier et de faire correspondre, de manière plus ou moins automatisée, le profil des destinataires avec les offres de l'entreprise. Par exemple, des logiciels peuvent sélectionner, en fonction des objectifs marketing, l'offre la plus pertinente à proposer à un client ou à un prospect, en fonction de son profil, de ses habitudes de consommation et du type de contact. Par la même occasion, ces solutions permettent aux entreprises d'exploiter les opportunités de contact pour diffuser des messages commerciaux. Au delà des économies réalisées, il s'agit d'abord de rechercher davantage d'efficacité : d'une manière générale, les courriers de services ou transactionnels ont des taux de lecture bien supérieurs aux messages purement commerciaux. Ces technologies de « hub marketing » ou encore de marketing conversationnel – prolongement individualisé du marketing relationnel – redonnent de l'intérêt au média courrier. Ainsi, les échanges contractuels – factures, relance, contrats, relevés – ont désormais une valeur ajoutée avec la diffusion individualisée d'offres commerciales.

Lu 5955 fois Dernière modification le jeudi, 01 octobre 2015 14:56
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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