Le référencement naturel passe désormais par le contenu

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Le Graal, pour un site web, est de figurer en première page de Google lorsqu'un internaute effectue une recherche. Pour y parvenir, les codes d'accès ont radicalement changé ces dernières années. Plus que jamais le contenu, de qualité, fait la différence pour ceux qui font la course en tête.

C'est une certitude, Internet est devenu le plus grand centre commercial de France. Les derniers chiffres de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) confirment la tendance : les Français sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne et le font de plus en plus fréquemment. Ainsi, selon Médiamétrie, 964 000 nouveaux cyberacheteurs ont franchi le pas en 2016. Selon la Fevad, au second trimestre 2017, les Français ont dépensé 19,5 milliards d'euros sur Internet, soit une progression de 11 %. Même si le panier moyen perd 3 % sur un an pour s'établir à 68 €, la fréquence d'achats continue de s'élever puisque chaque cyberacheteur fait en moyenne 10 achats par trimestre, y consacrant 100 € de plus qu'il y a deux ans. Un dynamisme qui attire forcément de plus en plus de marchands en ligne : en un an, 18 400 nouveaux sites actifs sont venus étoffer l'offre forte de 208 000 sites marchands français ! Bref, les marchands se bousculent dans ce vaste centre commercial virtuel qu'est devenu Internet, et il devient de plus en plus complexe de s'y faire remarquer par les clients.

Positionnement stratégique

Pour cela, le moteur de recherche est devenu incontournable, et en particulier le plus utilisé d'entre eux en France, Google. Plus de neuf internautes sur dix l'utilisent pour y faire leurs recherches. Il est donc stratégique d'être bien classé par Google pour figurer sur la première, voire la deuxième page affichée lors d'une recherche. Ce sont les algorithmes du moteur de recherche qui décident du classement, en fonction de nombreux critères en perpétuelle évolution. Pour voir son site classé en bonne position, il faut mettre en place une stratégie de référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization). L'intérêt étant qu'il s'agit d'un référencement gratuit, contrairement au référencement payant proposé par Google Adwords passant par un système d'enchères de mots clés.

Une remise en cause permanente

Mais les techniques de référencement naturel ont beaucoup évolué, notamment depuis ces dernières années. Dans les années 2000 à 2005, chacun faisait ce qu'il voulait, et certains utilisaient des « ficelles » pour tromper le moteur de recherche. Les webmasters rivalisaient d'imagination avec des « fermes de liens », des contenus dupliqués, des annuaires web : autant de pratiques qui ont perduré encore quelques années mais qui sont aujourd'hui pénalisées par le moteur de recherche. « À partir de 2006, Google a commencé à déployer régulièrement des nouveaux protocoles et des outils pour les webmasters pour qu'ils puissent mettre en règle ses recommandations sur le SEO », rappelle Olivier de Segonzac, directeur associé de Resoneo, agence de conseil en stratégie et marketing pour l'e-business. C'est ainsi qu'en 2006 Google a introduit la notion de liens no follow (qu'il ne faut pas suivre) contrairement aux liens do follow (qu'il faut suivre). Le no follow étant en quelque sorte un « stérilisateur de liens », destiné à mieux détecter les sites multipliant les liens de manière artificielle. Depuis, chaque mise à jour des algorithmes se traduit par des améliorations, comme par exemple Panda en 2001 pénalisant les sites ayant peu de valeur ajoutée et trop de publicités, ou encore Penguin en 2012 luttant contre le linking externe abusif. Désormais, tricher est devenu très risqué et il convient de mettre en conformité son site avec les recommandations SEO de Google. « Il faut a minima mettre en œuvre toutes les bonnes pratiques éditées par Google, qui sont contrôlables sur l'outil Google Search Console », souligne Olivier de Segonzac. Cependant, si cette première étape est nécessaire, elle n'est pas suffisante pour bien réussir son référencement naturel. « En SEO, il y a un frein qui porte sur la partie technique et structurelle du site et deux accélérateurs : les contenus d'un côté et la popularité de l'autre », précise le directeur associé de Resoneo. En clair, il faut d'abord lever les freins en s'assurant que, techniquement, les pratiques sont conformes à ce que demande Google. Ce n'est qu'ensuite qu'il sera possible de booster le classement du site en misant sur les contenus et sur la popularité, cette dernière passant par des liens et du netlinking.

Priorité au contenu de qualité

Ces dernières années, Google a beaucoup progressé sur l'analyse sémantique et va continuer de la faire grâce à l'intelligence artificielle. En clair, le moteur de recherche est capable d'analyser si le contenu d'un site présente un intérêt informatif ou non pour l'internaute. « Cela signifie qu'il faut aujourd'hui produire du contenu original, de qualité, et qui recouvre tout le champ lexical des requêtes susceptibles d'être tapées par les utilisateurs », poursuit Olivier de Segonzac. Par exemple, pour un site de vente de fuel domestique, il faudra aussi que des articles expliquent comment nettoyer sa cuve ou encore comment choisir la bonne chaudière et ne pas se limiter au produit et à son prix.

« Désormais, il faut véritablement planifier la production de contenus sur son site, en tenant compte également des aspects saisonniers et des différents canaux de diffusion », fait remarquer Patrice Decœur, expert en stratégie web. Un contenu qui doit être informatif, « l'objectif étant de se positionner comme la référence dans son secteur d'activité », poursuit-il. Cette crédibilité accrue en fonction de son rang plus ou moins élevé du classement de Google sera une aide précieuse à la conversion des visites en ventes. « Pour rendre toujours plus efficace la production de contenus, il faut évidemment connaître le type d'information qui intéresse mes clients mais aussi ce qui intéresse Google, comme par exemple des textes plus longs qui aident au référencement naturel », ajoute Patrice Decœur. Pour bien connaître les centres d'intérêt des clients, les outils d'analyse, tels que Google Analytics notamment, permettent de détecter le type d'article qui fonctionne le mieux. « Il faut également varier les messages dans le temps, par exemple avec des articles à caractère préventif lorsque les clients s'informent en vue d'un achat futur, ou avec des textes répondant de manière immédiate à un besoin pour l'internaute qui doit effectuer un achat urgent », conclut ce spécialiste du référencement qui dispense de nombreux conseils sur son site, www.decoeur.be. La carte du référencement naturel peut se jouer à tous les niveaux : dans le temps, pour tenir compte des aspects saisonniers, mais aussi dans l'espace, pour ceux qui veulent jouer l'atout référencement local. Sur ce dernier point, Google met à disposition son outil gratuit Google My Business, pour améliorer le référencement sur une ville ou un département, en particulier grâce à une meilleure identification par des requêtes locales.

Priorité au contenu

Tous les spécialistes s'accordent à reconnaître que le contenu doit être de qualité, et qu'il ne faut pas hésiter à investir pour qu'il en soit ainsi. Cela permet également de varier les types de contenus (articles, posts, livres blancs, interviews, analyses, etc.). Le jeu en vaut la chandelle : généralement, plus de 30 % des internautes cliquent sur le premier site apparaissant en première position de la première page. À l'inverse, très peu d'internautes vont au-delà de la deuxième page proposée par Google en réponse à leur requête. Autrement dit, il n'y a plus grand intérêt aujourd'hui à investir dans un site web s'il est mal référencé !


Réussir une campagne d'e-mailing : encore et toujours le contenu CampagneEmailing

Pour qu'un internaute ouvre un mail ou un document type PDF qu'il a téléchargé ou demandé, il faut évidemment que le contenu l'intéresse. Une évidence qui pourtant n'est pas toujours prise en compte. C'est pour remédier à cela que Tilkee, un éditeur français, a lancé des solutions permettant d'avoir des indicateurs précis sur les comportements de lecture d'une documentation PDF ou d'un e-mailing. Les commerciaux comme les services marketing peuvent, à partir de ces indicateurs, adapter leur stratégie en fonction du comportement du client ou du prospect. « Cela permet de mieux cibler les actions en fonction de chaque type de réaction, et in fine, d'obtenir un taux de transformation en hausse de 10 à 30 % », analyse Sylvain Tillon, co-fondateur de Tilkee. Autre intérêt, le tracking permet également de mesurer l'efficacité d'un document par rapport à un autre selon les taux d'ouverture par exemple. « Il est possible de se rendre compte que certains formats, voire certaines couleurs marchent mieux que d'autres, et donc de se focaliser sur les types de documents les mieux perçus », ajoute Sylvain Tillon. En tout cas, il faut également que le contenu soit de qualité pour accrocher et retenir le lecteur. Aujourd'hui, le temps moyen de lecture d'un livre blanc est d'environ deux minutes, pour 12 à 14 pages au maximum. Le lecteur est prêt à y consacrer trois minutes ou plus lorsqu'il s'aperçoit que la rédaction est de qualité. Une chance supplémentaire de bien faire passer un message dans sa totalité !

Lu 68 fois Dernière modification le lundi, 06 novembre 2017 11:23
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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