Le constat est simple : le point de vente doit proposer au client ce qu'il ne peut pas faire sur Internet. Ce postulat posé, désormais tout le monde est convaincu qu'Internet ne va pas remplacer le point de vente mais que les deux sont complémentaires. Mieux encore, les pure players du web sont de plus en plus nombreux à ouvrir des magasins physiques. La continuité dans l'acte d'achat qui peut commencer sur le web et se concrétiser au magasin est alors essentielle. « Internet a apporté de la facilité mais le point de vente reste l'outil-clé de la rencontre du client avec le produit et la marque », explique Jean-Pierre Lefebvre, Executive Business Director du pôle retail de Lonsdale. Pour ce spécialiste des concepts et de l'agencement des points de vente, tout commence par l'accueil. « Il y a aujourd'hui une sorte de « premiumisation » de l'accueil : le client doit être rapidement accueilli et pris en charge avec l'objectif de créer les conduits d'un dialogue où le vendeur n'est plus en face du consommateur, mais à ses côtés et partageant le même écran », poursuit-il.

 Des espaces revus

Pour y parvenir, l'agencement du point de vente a été revu. Les bureaux se font plus discrets au profit des canapés, des tables basses et des écrans grand format. Le client se voit également proposer de vivre des expériences ludiques. Dans les flagships d'Orange, le client peut voir tous les produits mais aussi prendre du temps en faisant une promenade virtuelle à vélo dans Paris. « Le mot le plus important est l'expérience client : le point de vente moderne doit comporter une dimension expérientielle, et pourquoi pas une dimension ludique, pour que la visite se justifie par un moment de plaisir que va vivre le consommateur », ajoute Jean-Pierre Lefebvre. Bien entendu, le digital va être largement mis à contribution dans ce contexte, tant dans le parcours de l'acte d'achat que dans la mise en scène et l'agencement du magasin. « Le point de vente devient aussi le lieu d'expression par excellence du métier de l'enseigne, ce qui se traduit par une certaine théâtralisation des savoir-faire », conclut-il. Le rôle du vendeur est primordial et celui-ci doit pouvoir être mieux formé et disposer d'outils ergonomiques et adaptés. Désormais, la tablette fait, par exemple, partie de l'équipement du vendeur toujours plus connecté.

Faire appel aux sens

Dans ce contexte, il faut faire appel aux bons sens du consommateur. La vue, le toucher, l'ouïe mais aussi l'odorat. « Le marketing sensoriel, et le marketing olfactif en particulier, sont des techniques qui permettent de jouer sur le ressenti que le client va avoir dans un point de vente : si la senteur diffusée est en relation directe avec la marque et l'univers dans lequel elle évolue, le consommateur va ressentir des émotions », explique Pascal Charlier, directeur général de ScentAir France. Ce pionnier du marketing olfactif en France développe une technique déjà bien implantée aux États-Unis. Cela consiste à diffuser dans les points de vente, grâce à un équipement adapté, des odeurs souvent spécialement conçues pour une marque. « Le but est de redonner au client des émotions olfactives au moment même où il est en train de vivre son expérience client », poursuit Pascal Charlier. Une odeur de gazon coupé au rayon golf, ou encore d'huile de monoï dans un magasin de maillots de bain, c'est en quelque sorte l'effet de la madeleine de Proust qui se répète à travers les narines d'un consommateur qui s'y voit déjà. Après tout, il y a une logique derrière tout cela. Retournons au rayon golf, pour constater que les clubs ne sont plus désormais exposés de manière inerte, mais véritablement mis en scène sur un practice reconstitué. La diffusion d'une senteur, qui va jouer sur le bien-être du consommateur, va donner un relief olfactif à la théâtralisation.
Quelles sont les retombées d'un abonnement mensuel, équipement et fournitures compris, variant de 60 à 400 euros en fonction de la surface et de la complexité des dispositifs ? « Les études démontrent que la présence d'une senteur prolonge le temps que les clients passent dans le rayon, ce qui peut entraîner jusqu'à 25 % d'achats d'impulsion supplémentaires », note le responsable de ScentAir France.

Autant dire qu'à l'avenir, le consommateur ne risquera plus la panne des sens dans ces points de vente théâtralisés et odorisés, où il fait bon passer du temps... et in fine acheter, car la finalité est toujours la même !

L'exemple d'une concession automobile moderne 

Les points de vente automobiles ont été parmi les premiers à passer à la vitesse supérieure. « Aujourd'hui, le choix d'une voiture se fait d'abord sur Internet et ensuite dans une concession, et il faut être parfait lorsque le client nous rend visite », analyse Christophe Lombard, responsable de Excellence Motors, concessionnaire BMW et Mini à Troyes. D'une manière générale, il y a encore quelques années, un client entrait à quatre reprises dans une concession avant de se décider à acheter le modèle de son choix. Aujourd'hui, le client s'est informé en amont et fait, en moyenne, à peine plus d'une visite chez un concessionnaire. Conséquence, il ne faut pas rater le rendez-vous dans le point de vente. Dans cette concession automobile ultramoderne, les vendeurs sont dotés de tablettes et les clients choisissent sur grand écran leur future voiture, dans les moindres détails, au moyen d'un configurateur. C'est d'ailleurs pourquoi un soin particulier est apporté aux espaces de vente et à l'accueil du client. « Le client peut commencer à choisir le modèle qui lui plaît, chez lui, par Internet, puis venir faire le choix définitif à la concession, avec les conseils d'un vendeur. Il peut même visualiser sur grand écran et en 3D sa future voiture avec les options choisies », conclut Christophe Lombard.