« Beaucoup de marques sont un peu perdues aujourd'hui, d'autant que le digital recouvre un champ très vaste aussi bien en interne, avec le e-recrutement, qu'en externe. C'est un changement de culture pour certaines entreprises », prévient Paul Nathan, directeur de l'Institut du Marketing Digital et responsable du mastère « management digital et stratégie de marque » de l'Essca, grande école de management. Cette formation de niveau bac +6 a justement été créée pour aider les entreprises à adopter une vision stratégique de leur activité digitale.

S'adapter ou disparaître
D'autant que l'extension de sa marque sur le digital est devenue une nécessité. Le spécialiste américain Brian Solis a même lancé une théorie du « darwinisme digital » inspirée de celle concernant l'évolution des espèces. Selon ce spécialiste, la survie d'une entreprise dépendra du temps qu'elle mettra à s'adapter à une évolution inéluctable. Les entreprises qui ne croient pas au digital risquent d'être les premières à disparaître à l'image des dinosaures...
« Nous ne reviendrons pas en arrière et l'entreprise sera toujours plus proche de son client avec lequel elle devra multiplier les échanges, d'autant que contrairement à ce que l'on dit, le digital remet l'humain au centre des relations. Cela passe aussi par une réorganisation des entreprises, avec la difficulté consistant à dépasser les fameux silos pour y apporter une bonne dose de transversalité et d'agilité digitale », poursuit le responsable de l'Institut du Marketing Digital. 
 
Organiser l'entreprise
D'un point de vue stratégique, l'organisation de l'entreprise est une des clés, notamment parce qu'il faut être capable de réagir très rapidement : aujourd'hui, les grandes marques internationales sont organisées de manière à pouvoir répondre 24 heures sur 24 à ce qui se dit sur elles. La marque doit aussi accepter de ne pas avoir le contrôle total, et la stratégie doit être celle de la vérité et de la transparence.
Cela change bien des habitudes, même si les fondamentaux du marketing restent les mêmes. Ainsi, au schéma classique du marketing mix des 4 P (product, place, price, promotion), il convient d'en ajouter un cinquième : people.

Penser écosystème
« La première phase doit consister à réfléchir à l'écosystème digital de sa marque ou de son entreprise. Cela passe par le site web, la présence sur les réseaux sociaux, mais aussi des composantes CRM*, par exemple pour récupérer des adresses, l'e-recrutement, la veille, ou encore l'e-reputation », fait remarquer Jacques-Edouard Duffour, Head of Social Media and Reputation Management chez LSFinteractive, une agence de marketing digital. Il s'agit donc de réfléchir d'abord à une stratégie et ensuite aux outils et aux moyens qui vont permettre d'atteindre les objectifs.
« L'intérêt du digital est de multiplier les occasions de contact et de dialogue entre la marque et ses clients. Grâce au digital, les grandes marques sont devenues des commerçants de proximité, pour lesquels l'e-recommandation sur les réseaux sociaux a remplacé le bouche-à-oreille », poursuit Jacques-Edouard Duffour. Prendre la parole sur le terrain digital est un exercice qui peut s'avérer très positif. De jeunes marques, comme par exemple Faguo pour les chaussures, se sont construites en quelques années seulement grâce au digital, et n'auraient pu le faire aussi rapidement par les voies classiques. En revanche, il faut bien connaître ces technologies et les usages qui en découlent si l'on veut être efficace et éviter les erreurs. « Prendre la parole sur le digital touche à des problématiques aussi diverses que le référencement, l'analyse web, les réseaux sociaux, l’e-mailing et bien d'autres domaines. Pour compliquer le tout, les usages peuvent y évoluerrapidement », poursuit le spécialiste de LSFinteractive. Il s'agira donc de conjuguer au mieux la connaissance que peut avoir l'entreprise de son marché, avec l'expertise des différents métiers du digital. S'il faut être présent sur les réseaux sociaux, il faut aussi consentir les efforts nécessaires pour créer du contenu, faire venir des fans, au besoin en faisant appel à un véritable community manager. D'autant que le « bruit » sur les réseaux sociaux autour d'une marque a une importance de plus en plus grande. La résonance sur les réseaux sociaux ajoute du poids à la marque afin qu'elle soit bien référencée par les moteurs de recherche.

Sans oublier que la veille, et notamment celle portant sur l'e-reputation, a donc toute son importance. Il faut donc être aussi très réactif pour faire face à des contenus négatifs vis-à-vis de sa marque.

En conclusion, les marques ont tout intérêt à faire évoluer leur stratégie marketing afin d'y intégrer la nouvelle donne du digital, et s'y adapter. Cela impacte également la manière dont peut se mesurer le retour sur investissement dans le cadre d'une stratégie digitale. Certains spécialistes préfèrent calculer le ROI en termes d'influence, d'engagement, par exemple lorsque les clients relayent les messages de la marque, et d'interactions, plutôt qu'en parts de marchés gagnées. Une difficulté à évaluer les retombées en termes quantitatifs, qui n'empêche pas un intérêt croissant de la part des entreprises pour les réseaux sociaux par exemple.

Laurent LOCURCIO

^{*CRM : Customer Relationship Management}