Et ils sont à peine 10 % à affirmer vendre dans plus d'une vingtaine de pays. Proximités géographique et linguistique obligent, la Belgique arrive en tête des pays privilégiés par les sites français de e-commerce. Les marchés suivants sont ensuite dans l'ordre : l’Espagne, l’Italie, les pays nordiques, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Paradoxalement, ces deux derniers pays sont pourtant ceux où le marché de la vente électronique est le plus actif : 96 milliards d'euros par an pour le Royaume-Uni et 50 milliards d'euros pour l'Allemagne, la France occupant le troisième rang européen avec 45 milliards, selon les statistiques de l'année 2012 que vient de publier Eurocommerce Europe, l'organisation européenne des professionnels de la filière. Cela dit, ce qui explique la timidité des e-commerçants français par rapport aux marchés britanniques et allemands, c'est aussi le fait que ces deux derniers soient jugés très concurrentiels, et il est par conséquent plus complexe de s'y faire une place. Pourtant, cela vaut vraiment la peine de miser sur le développement de la vente en ligne à l'international : Eurocommerce Europe estime la part de l'économie de l'Internet marchand européen à 3,5 % en 2012, un pourcentage qui devrait doubler d'ici 2016 et tripler d'ici 2020. D'ailleurs, parmi les sites français qui disent vouloir miser davantage sur l'international, plus de la moitié d'entre eux attendent des niveaux de croissance à deux chiffres pour l’année 2013 ! Une performance assez remarquable dans le contexte économique général actuel.

Des pays à cibler
Il est vrai que les opportunités sont nombreuses, ne serait-ce que sur le marché européen : si les marchés du Nord, de l'Ouest et d'Europe centrale sont déjà plus matures, ou jugés plus matures, un rythme de croissance de 15 à 20 % par an devrait être observé pour les pays européens du Sud et de l'Est comme l'Espagne, l'Italie, la Pologne, la Russie, l'Ukraine et la Turquie, toujours selon Eurocommerce Europe. D'ailleurs, de nombreux acteurs français de la vente en ligne l'ont bien compris, à l'image de Sarenza, un vendeur de chaussures en ligne, qui réalise déjà le quart de ses ventes dans 25 pays européens. Malgré tout, il ne suffit pas simplement de traduire son site marchand dans la langue du pays visé pour réussir à internationaliser ses ventes.

Comprendre le consommateur
« Il faut toujours accorder une grande importance à la compréhension du comportement du consommateur en ligne qui peut différer sensiblement d'un pays à l'autre, et dans le même esprit, les flux de données qui peuvent être disponibles pour ses actions de marketing digital varient selon les marchés » analyse Hervé Fauvin, directeur général France d'eCommera, une société spécialisée dans l'accompagnement des distributeurs et des marques souhaitant exploiter leur potentiel e-commerce à l'international. En France, eCommera accompagne des grandes marques telle que Clarins, dont la stratégie numérique internationale s'est traduite par le lancement de dix-sept sites de commerce électronique et mobile sur un marché couvrant l'Europe, l'Amérique du Nord et l'Asie.  
« Nous proposons par exemple des solutions de plates-formes e-commerce en mode Saas, modulaires et intégrées, qui permettent de réaliser des analyses très fines et de déterminer le ROI de chaque campagne » précise Hervé Fauvin. Ces outils permettent « d'internationaliser » son ou ses outils de vente en ligne, de les gérer, d'en analyser les performances, et d'adapter sa stratégie marketing en conséquence. En fait, eCommera, fondé par des spécialistes du retail, s'est développé d'abord aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne et a conservé une approche « marché » de la vente en ligne, ce qui explique l'importance accordée à la connaissance du consommateur. « Par exemple, les grandes marques ou les PME qui font appel à nos solutions en mode Saas béné­ficient, au delà de l'outil technique et de ses fonctionnalités, des conseils d'un retailer spécialisé sur l'activité et les pays visés » précise Céline Dausque, directrice commerciale d'eCommera.
Dans tous les cas, l'adaptation aux pratiques du marché visé est une impérieuse nécessité, et les recettes du succès ne fonctionnent pas partout de la même manière. Par exemple, si Vente-privee.com connaît une formidable réussite en France (voir l'interview du fondateur, Jacques-Antoine Granjon dans GPO Magazine N° 73), ce spécialiste de la vente évènementielle sur Internet a dû adapter son modèle aux spécificités des pays visés pour se développer à l'international.  
Ainsi, la société fifty-five a travaillé avec Vente-privee.com sur l'adaptation des formulaires et lui a permis d'augmenter le taux d'inscription de près de 55 % en Espagne et de 58 % en Allemagne, et d’atteindre une performance plus conforme à celle enregistrée sur le marché français. « Il y avait des différences culturelles entre ces pays et il fallait abso­lument adapter les formulaires d'ins­cription aux attentes spécifiques des internautes allemands et espagnols » confirme Jean Neltner, directeur général de fifty-five, un spécialiste de l'optimisation de la performance des sites Internet.   

L'atout logistique
La logistique est un autre aspect tout aussi stratégique de l'internationalisation de la vente en ligne. Actuellement, selon la Fevad, 58,2 % des sites français de vente en ligne déploient leur activité internationale directement depuis la France et, 47,3 % le font via une filiale implantée localement.  
Dans ce contexte, il est très important de pouvoir s'appuyer sur des spécialistes de la logistique et des expéditions, de dimension internationale comme La Poste, Chronopost ou encore DHL et UPS pour ne citer que quelques exemples. En effet, quel que soit le pays, la logistique du dernier kilomètre qui permet de livrer un petit colis au consommateur final, très rapidement, est une donnée très importante. D'ailleurs, l'e-logistique est une terminologie nouvelle qui découle des spécificités des expéditions liées à la vente en ligne. Ainsi, les commerçants en ligne préfèrent faire appel à des logis­ticiens spécialisés, capables de les accompagner dans cette démarche. Les pure players qui veulent se développer dans un nouveau pays, y implantent parfois un entrepôt déporté tout en continuant de faire appel aux services de ces mêmes logisticiens. Autre tendance observée : le marché de la logistique ne se contentera pas de fournir un service sur la livraison, mais tend également à couvrir la chaîne amont, par exemple au travers de plates-formes logistiques. Enfin, les acheteurs en ligne souhaitent une livraison toujours plus rapide. C'est par exemple le cas de la start-up Colizen, dans laquelle Chronopost vient de prendre une participation, et qui est spécialiste de la livraison sur rendez-vous, service alliant précision et rapidité : Colizen est non seulement capable de livrer à l’horaire de son choix, mais sait aussi livrer le soir même une commande passée dans la journée !

Par Laurent LOCURCIO

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