Les stratégies payantes du commerce  en ligne pour 2015

Les stratégies payantes du commerce en ligne pour 2015

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Si le commerce en ligne continue d'avoir le vent en poupe (encore + 11 % en 2014 en France selon les chiffres de la Fevad), ce secteur n'en connaît pas moins de profondes mutations de tous ordres. La réglementation, avec la loi Hamon, mais surtout les évolutions technologiques et les changements du comportement des consommateurs induisent un véritable bouleversement. Face à ces changements, quelles sont les stratégies à adopter pour « performer » dans les mois à venir ? Éléments de réponse.

Le référencement, qu'il soit naturel ou payant, est un point qu'il faut plus que jamais avoir à l'œil. Le principal moteur de recherche, Google, a accéléré le rythme de déploiement de nouveaux algorithmes. Depuis 2011, Panda, Penguin, et plus récemment Pigeon pour la recherche locale, sont venus bousculer la hiérarchie des fameuses premières pages où chacun rêve de figurer. En fait, Google tient compte de l'évolution du comportement de ceux qui utilisent son moteur de recherche et pénalise ceux qui ne le font pas.   
« Il y a un gros travail à faire sur la mobilité, et les e-commerçants qui ne l'ont pas encore fait ont tout intérêt à passer au responsive design, même si ce n'est pas la réponse à tout et qu'une application est aussi une solution », analyse Richard Strul, fondateur de Resoneo, cabinet de conseil en stratégie et marketing pour le e-commerce. Dans le même esprit, « tout ce qui concerne la géolocalisation prend de plus en plus d'importance avec la montée de l'usage des portables », ajoute-t-il. D'ailleurs, le spécialiste conseille désormais de mesurer le trafic non plus uniquement au dernier clic mais plutôt en termes de contribution. « On peut penser que le trafic mobile aura une conversion directe très faible parce que l'achat se fait prioritairement sur le web, mais sans cette première consultation sur un smartphone, il n'y aurait rien eu », note-t-il. 
Autre évolution à prendre en compte : Google privilégie de plus en plus les contenus qualitatifs et pénalise les pages dupliquées ou peu adaptées à une consultation mobile. Le référencement doit aussi s'adapter aux modes de consultation. Aux États-Unis, sur smartphone, les requêtes vocales atteignent déjà 25 %. Or, on ne pose pas la même question par écrit ou de manière orale : il faudra aussi en tenir compte dans le choix des mots clés les plus pertinents.  

Du contenu, oui, mais de qualité
Mais il n'est pas forcément simple pour de gros sites de e-commerce avec des dizaines de milliers de pages de détecter celles dont le contenu doit être amélioré, voire purement supprimé, parce qu'il est dupliqué. Il faut donc passer par une « exploration sémantique » capable de balayer les contenus.
« Les site de e-commerce importants ont de plus en plus besoin d'outils pour détecter du contenu dupliqué ou pauvre, d'autant que celui-ci est fortement pénalisé par Google dans son référencement », rappelle François Goube, Ceo de Cogniteev. Cette société a lancé OnCrawl, un outil dédié à l’optimisation du référencement naturel de sites web sur les moteurs de recherche, qui permet de détecter les erreurs de code HTML, de structure et de contenu, ou encore les pages similaires ou dupliquées. « Il est important de bien organiser son catalogue, de travailler à la qualité des contenus ou encore de valoriser ses pages les plus pertinentes », souligne encore François Goube.  

La révolution des domaines
« Dans les noms de domaine, il y a eu beaucoup d'évolutions avec l'apparition de nouvelles extensions mises à disposition par l'Icann, l'autorité de régulation », explique Stéphane Berlot, respon­sable des ventes de la filiale France et Benelux de Mark Monitor, un spécialiste de la protection des marques sur Internet et de gestion des domaines. Ainsi, en quelques mois, des centaines de nouvelles extensions sont apparues, venant concurrencer et parfois parasiter les .com et autres .fr. « Jusque là, on pouvait faire de l'enregistrement défensif, mais désormais on ne peut pas tout enregistrer sous peine de faire exploser les budgets », poursuit-il.  Pour une entreprise possédant un portefeuille de noms de domaines, sa facture peut vite grimper. « Il faut faire le tri dans son portefeuille, faire aussi des enre­gistrements en fonction de l'importance de la marque et surtout bien surveiller ce qui se passe », conseille Stéphane Berlot. Il existe des solutions de « blocking » permettant d'être prévenu et de lancer des mécanismes de récupération afin d'échaper aux risques de cyber­squatting et de contrefaçon. Quoiqu'il en soit, ces nouvelles extensions de noms de domaine entraînent une extension du domaine de la lutte que se livrent entreprises et cybercriminels. Ces derniers pouvant être tentés de détourner le trafic des sites de e-commerce. « La sécurité des sites de e-commerce, qui est déjà un point sensible, va l'être encore davantage et il faudra y veiller toujours plus », conclut Stéphane Berlot.  

Big Data : toujours plus loin
L'usage pertinent des Big Data revêt une importance particulière. « Il est impératif de pouvoir gérer des données toujours plus nombreuses et provenant de sources de plus en plus diversifiées dans une notion de vue client unifiée », estime Bruno Labidoire, senior pre sales director Europe du Sud d’Informatica, leader des fournisseurs indépendants de solutions d'intégration de données. « Il faut gérer le client de manière unifiée, conserver une cohérence dans la relation quel que soit le canal utilisé ou le moment dans le processus d'achat », poursuit-il. Dans le même temps, le e-commerçant peut aller jusqu'à compléter ses données internes à celles obtenues sur les réseaux sociaux, et notamment Facebook. « Tout cela permet d'être davantage proactif, de devancer les besoins des clients, de faire preuve de réactivité dans la relation client », ajoute Bruno Labidoire. « Si on facilite la vie du client, alors il sera forcément davantage enclin à acheter », conclut-il. Cela passe par la mise en place de solutions de commerce omnicanal, comme Informatica PIM, intégrant de nombreuses fonctionnalités pour aboutir à une vision unifiée du client.

Un commerce protéiforme
Si l'entreprise a tout intérêt à avoir une vision unifiée de son client, ce dernier doit bénéficier de son côté d'une expérience de commerce unifiée. En clair, quel que soit le point où se situe le client dans le processus d'achat, la marque doit lui tenir un seul langage. Rien de pire pour un client, venu acheter en magasin, de découvrir le même article moins cher sur le site marchand de la marque ! Laurent Péron, directeur Europe du Sud de Demandware, un spécialiste des solutions de commerce digital basé sur le cloud, insiste d'ailleurs sur l'importance de donner au consommateur une expérience de commerce unifiée. « Il y a une dizaine d'années seulement, pour faire de la vente en ligne, il y avait un site web d'un côté et un PC de l'autre : depuis la donne a été bouleversée par le mobile, les réseaux sociaux, les tablettes », fait-il remarquer. « Le défi, c'est que le client est toujours la même personne, quel que soit le canal qu'il utilise, et le principe de plate-forme unifiée que nous proposons entre en jeu », précise Laurent Péron. Une plate-forme qui permet au distributeur de faire converger les systèmes équipant aussi bien les magasins physiques, que les centres de relations clients, les applications mobiles ou encore les sites de vente en ligne. Et aujourd'hui le client, qui souhaite être reconnu en tant que tel, en redemande. En effet, pour une même marque, il peut très bien consulter le site d'e-commerce pour s'informer, puis commander avec son mobile, et enfin aller retirer sa commande en magasin. Idéal pour ce consommateur pressé, plus impatient, et évoluant dans un monde où tout s'accélère.


Logistique : toujours plus vite
Présent en France depuis fin 2014, InPost met en place des automates intelligents de livraison pour le retrait et le dépôt de colis e-commerce en libre-service, à destination des entreprises et des particuliers. « Nous proposons une solution qui permet au client d'aller retirer sa commande dans un automate, 24 h/24 et 7 jours/7, comme dans un guichet automatique », explique Olivier Binet, directeur général France de InPost. Le client, prévenu par mail ou SMS de la mise à disposition de son colis, n'a plus qu'à se rendre vers l'Abricolis choisi pour retirer sa commande. Disponibles en permanence, ces Abricolis (InPost prévoit d'en déployer 2000 en France d'ici 2017) sont une alternative aux points relais ou encore aux guichets postaux, qui ont pour leur part des horaires de fermeture à respecter. Dans le secteur du e-commerce, le « click and collect®* » connaît une croissance annuelle de 20 %. Les points de retrait en casier, magasins propres ou points relais progressent toujours.

Des colis « massifiés »
Autre innovation importante en matière de logistique, la massification des envois de colis, à l'image de ce qui se fait pour le courrier.
« Nous avons mis en place une solution permettant l'envoi en nombre de colis, la gestion en étant entièrement automa­tisée », explique Jean-Baptiste Renié, fondateur d’EnvoiMoinsCher.com qui présente cette innovation sur le salon E-commerce. Une solution adaptée aux activités des e-commerçants et qui permet, en outre, d'absorber efficacement des pics de commandes lors des fêtes ou d'opérations de déstockage. « C'est effectivement un début de massification dans le colis qui va permettre aux e-commerçants, mais aussi aux entreprises de manière générale, de réduire les coûts », ajoute-t-il. Pour ce distributeur d'offres de transport, l'innovation consiste aussi à proposer des nouveaux modes de livraison sur sa plate-forme. Ainsi, à l'avenir, les livraisons en vélo ou peut-être même grâce à des voitures de particuliers, verront le jour. Les portails commeEnvoiMoinCher.com, Upela.com ou encore Mesenvois.fr proposent des solutions très intéressantes pour les e-commerçants aussi.

*Marque déposée par Darty


Soigner le paiement, ça paye !
S'il y a un secteur où le e-commerçant peut agir pour faire progresser ses ventes, et s'ouvrir de nouveaux marchés, c'est bien celui du paiement. « Le e-commerçant doit être en capacité de proposer les moyens de paiement pertinents pour assurer la fluidité du parcours client au sein du tunnel d'achat : pour le client, le choix du mode de paiement est essentiel », explique Gilles Brabant, directeur commercial France Ingenico Payment Services, leader mondial des solutions de paiement intégrées. Sur le plan technique, ce n'est pas forcément plus simple qu'avant, d'autant que le consommateur, devenu multicanal, doit pouvoir passer commande depuis n'importe quel support. En substance, le parcours client se diversifie et devient plus complexe. Pour autant, pour permettre la fluidité du parcours d'achat, il est important qu'il y ait une gestion unifiée du client. « Opérateur de paiement, nous proposons une plate-forme unique, permettant aux e-commerçants de choisir les modes de paiement les plus pertinents, d'intégrer les paiements mobiles ou encore de lutter contre la fraude en temps réel et de travailler avec la banque de leur choix », précise Gilles Brabant. Au passage, ce type de solution permet de s'adapter très facilement aux pratiques de paiement propres à chaque pays. Si en France la carte bancaire prime dans les achats en ligne, en Allemagne on préfère de loin le virement : le e-commerçant doit évidemment en tenir compte. D'autant que simplifier le parcours du client est le meilleur moyen d'augmenter ses ventes. « Les e-commerçants ont plus que jamais les yeux rivés sur le taux de conversion et on voit bien à cet égard que le 1-click est un vrai vecteur d'amélioration du taux de conversion, en particulier sur la partie mobile où l'achat d'impulsion est encore plus important », analyse Gilles Brabant. Le 1-click améliore le taux de conversion d'une manière variable selon le type de produit et le montant du panier d'achat : la progression peut aller de quelques points et jusqu'à 20 à 25 %, en fonction des contextes.

Du nouveau avec Sepa
Édouard de La Jonquière, vice-président marketing de SlimPay, note pour sa part l'impact fort des technologies sur les usages. « Internet a fait évoluer des usages, comme le montre l'évolution avec le partage de la voiture, ce qui était impensable autrefois », fait-il remarquer. Il en va de même pour les usages en matière de modes de paiement « La mise en place du Sepa a simplifié l'usage des virements et des prélèvements, d'autant que la carte bancaire n'est pas forcément adaptée à la gestion d'achats récurrents, sans oublier la crainte liée aux fraudes », ajoute-t-il. SlimPay a donc innové en permettant aux e-commerçants de pouvoir proposer à leurs clients le paiement Sepa, dans un cadre sécurisé. « C'est un système qui permet une acquisition plus rapide des clients et qui s'adapte surtout à une récurrence d'achat », précise Édouard de la Jonquière. Une offre adaptée aussi en BtoB, et que bon nombre de pays européens a déjà adoptée.

Lu 8759 fois Dernière modification le mardi, 13 octobre 2015 14:01
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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