Parmi les produits les plus utilisés, Facebook (75 %), Twitter (72 %) et LinkedIn (65 %) constituent le trio de tête. Google+ et Viadeo sont en perte de vitesse. Facebook est davantage utilisé dans les entreprises de moins de 100 salariés, tandis que Twitter passe à la première place dans les entreprises de plus de 100 salariés. Dans celles de plus de 1 000 salariés, Twitter et Facebook restent en tête. Dans le secteur des réseaux d'entreprise (RSE), 40 % des répondants indiquent qu'il en existe un dans leur entreprise.

D'abord communiquer… mais aussi faire du business
Comme en 2015, les entreprises utilisent les médias sociaux d'abord pour renforcer la relation client. En effet, les réseaux sociaux transforment la manière de communiquer, notamment en reformatant le message via les vidéos, les photos, les infographies. Aussi, les entreprises s'en servent-elles, par exemple, pour accroître leur notoriété (74 %), également pour gérer leur e-réputation (60 %) ou encore pour de la prospection (45 %). Le baromètre souligne une bonne adéquation entre la stratégie de l'entreprise et l'impact des réseaux sociaux. De fait, les résultats montrent que les trois principaux objectifs visés (renforcer la relation client, générer de nouvelles opportunités et mesurer la notoriété de l'entreprise) sont atteints à plus de 50 %. En outre, selon les auteurs de cette étude, il semblerait que les petites entreprises utilisent plus les réseaux sociaux comme outil de prospection, tandis que les grandes y auraient davantage recours comme un outil d’influence. Les auteurs relèvent aussi l’essor du social commerce et du social selling comme nouvelle tendance.

Une organisation interne à trouver
Si la cohérence stratégique dans l’utilisation des médias sociaux par les différentes directions des entreprises s’améliore (71 % des répondants), l'organisation interne reste encore à trouver. Par exemple, 46 % des entreprises disposent d'une équipe dédiée et autant n'en ont pas. Restent 8 % d'entre elles qui préfèrent l'externalisation. Selon les auteurs du baromètre, ce faible chiffre indique que les entreprises se sont appropriées l'usage de ces outils. En outre, le baromètre constate une forte augmentation de l’usage de plateformes de gestion des médias sociaux : 63% des marketeurs en utilisent une. Le leader reste Hootsuite (53 % des résultats déclarés comme utilisateurs de plate-formes), puis Tweetdeck (25 %), Buffer (14 %) et Oracle (13 %).L’augmentation de l’usage des plateformes de gestion des médias sociaux traduit la volonté d’organisation des entreprises et une évolution dans le sens de la maturité. Pour autant, seulement 30% des répondants reconnaissent posséder une charte d'utilisation. Pourtant, celle-ci est particulièrement importante pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation.

Le facteur humain est essentiel
Parmi les défis que doivent relever les entreprises, figure le ROI. Seulement 32 % des répondants déclarent le mesurer et, parmi eux, 64 % s'estiment satisfaits des résultats. D'une manière générale, 67 % pensent que les médias sociaux vont, de plus en plus, contribuer au résultat financier de l’entreprise. Un autre défi porte sur l'exploitation des données provenant des médias sociaux. Globalement, les entreprises ont des difficultés à interpréter les résultats obtenus et à les transformer en plans d'action. Ainsi, les deux-tiers des répondants considèrent que leur entreprise n’exploite pas pleinement les informations ainsi recueillies. Enfin, reste le facteur humain, qui joue un rôle central dans l’usage des médias sociaux. Or, seulement la moitié des répondants estime que le personnel de leur entreprise a les connaissances nécessaires pour les utiliser. Aussi, pour 29% d'entre eux, la formation du personnel à l’utilisation des médias sociaux est un défi. L’amélioration de l’efficacité de leur utilisation passe par la nécessaire adaptation des ressources humaines et de l’organisation.

^*Mené du 10 mai au 31 juillet 2016 sur la base d'un questionnaire et complété de tables rondes et d’entretiens individuels, il se fonde sur 312 répondants, retenus en qualité de professionnels du marketing et de la communication.