Le développement des entreprises passe par l'international

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Le développement à l’international représente actuellement l’une des principales voies de croissance pour les entreprises françaises, quelle que soit leur taille. Le succès d’une telle démarche nécessite néanmoins de prendre des mesures appropriées, que ce soit en termes de financement, de marketing ou de ressources humaines.

 

Les études sont unanimes. Les exportations seraient cette année « le seul salut » de l’économie française dont l’activité ne devrait croître que de 0,7 %. D’après l’assureur-crédit Euler Hermes, les exportations pourraient connaître une croissance de 2,2 % entre 2014 et 2015. La demande mondiale adressée à la France augmenterait de 19 milliards d’euros, soit une hausse de 3,9 % par rapport à 2013, dont 8 milliards pour la seule zone Euro (+ 4 %). Une dynamique dont les entreprises doivent profiter pour développer leur chiffre d’affaires.



Se préparer à l’export
Pour tirer parti de cette manne économique, les entreprises doivent néanmoins se préparer. Il est ainsi nécessaire que l’entreprise identifie en premier lieu les raisons de ce processus d’internationalisation. Il convient ensuite de sélectionner les marchés cibles, de financer son projet et le promouvoir, et de mobiliser les ressources humaines appropriées.

La première démarche repose sur l’observation du marché et du pays cible. À l’international, même dans des pays proches ou francophones, la dif­férence des cultures, la variété des acteurs et des modes de distribution obligent à une analyse fine et méthodique de son environnement dans le pays. « L’entreprise doit notamment analyser les dif­férentes composantes de l’environnement stratégique du marché cible : économie du pays, stabi­- lité politique et juridique, adéquation du produit par rapport à la demande du marché, risques commerciaux, positionnements des concurrents, contraintes et opportunités logistiques, fournisseurs du marché, technologies disponibles, dispositifs d’aide à l’implantation et éventuelles subventions, réglementations en vigueur… », explique Hervé Richard, associé KPMG et directeur de la région Rhône-Alpes Auvergne.

Il est donc indispensable que l’entreprise s’engage dans une veille active du marché ciblé via, par exemple, Internet. Pour connaître son environnement concurrentiel, l’entreprise peut consulter les annuaires professionnels proposés par les sociétés tels que Kompass ou Europages. Il est par ailleurs nécessaire qu’elle se tienne informée des actualités économiques de son secteur d’activité et du pays vers lequel elle souhaite exporter.

Une fois cette première phase d’observation faite, l’entreprise doit impérativement réaliser une étude de marché. Une démarche dans laquelle peuvent les accompagner Ubifrance, les Chambres de Commerce en France mais aussi le réseau des Chambres de Commerce à l’étranger, les consultants spécialisés ainsi que les fédérations professionnelles ou encore les conseillers du commerce extérieur. « Dans le cadre de cette étape, l’une des premières choses à faire est d’aller dans le pays ciblé et se rendre en tant que visiteur sur un salon lié à son domaine d’activité afin d’étudier les opportunités de marché sur le pays, la dynamique du marché en fonction de l’importance de la manifestation, l’écosystème et l’environnement concurrentiel », ajoute par ailleurs Hervé Richard.

À partir de ces différents éléments, l’entreprise pourra définir son mode d’entrée sur le marché et construire un business plan spécifique. Elle sera également en mesure de développer véritablement sa stratégie, de positionner et/ou d’adapter son offre et enfin de définir sa démarche commerciale et marketing. Pour chacune de ces différentes étapes, les prestataires tels que KPMG, mais aussi les organismes publics mettent leur savoir-faire et leur expertise au service des entreprises. « Nous accompagnons notamment les entreprises dans l’étude de l’environnement réglementaire du pays ciblé, nous les assistons dans la gestion et l’organisation de leur projet,  nous les aidons à définir leur stratégie et leur business plan puis à trouver les financements nécessaires à leur mise en place. Enfin, nous les conseillons dans l’accompagnement de leurs collaborateurs », explique Hervé Richard.

Financer son projet à l’export
Une fois le pays cible déterminé et, si nécessaire, le produit adapté, l’entrepreneur doit se pencher sur le financement de son projet de développement à l’export. Financement des investissements depuis la France ou en local, crédits d’exploitation pour couvrir les dépenses de fonctionnement ou de création d’une entité à l’étranger… , quel que soit le besoin de l’entreprise, il existe une solution adaptée, depuis la France ou en local sous la contre-garantie de la banque de l’entreprise. Les financements peuvent être mis en place par la banque seule ou en partenariat avec Bpifrance, avec les prêts export, en cofinancement par exemple, ou avec Coface (garantie publique).

Pour l’accompagner dans ses démarches de prospection, Coface propose ainsi son assurance prospection. Lorsqu’une entreprise crée une filiale à l’étranger, Bpifrance va garantir l’argent versé au préalable pour créer la société et Coface va garantir en assurance prospection ses frais de fonctionnement. Si la filiale ne réussit pas, la société se verra rembourser 50 % de l’argent transféré en capital par Bpifrance et aura eu, au fur et à mesure des années, 65 % des frais de fonctionnement y compris de salaires des personnes qui font fonctionner la filiale.
Parallèlement, au démarrage, l’entreprise doit engager de nombreux frais d’adaptation liés à la culture et à la langue du pays, à ses outils informatiques, etc. Or, ces frais sont également inclus dans les mécanismes de l'assurance prospection Coface. « Quelle que soit la taille de l’entreprise, un développement à l’international nécessite également de disposer de financements sur le long terme notamment, par exemple, pour faire l’acquisition d’une structure à l’étranger ou créer une joint-venture, précise Alain Renck, directeur de Bpifrance Export. La base consiste donc à avoir une trésorerie saine, ce en quoi Bpifrance peut les aider. Au-delà de la trésorerie, il faut également muscler le haut de bilan ». À cet effet, il existe un certain nombre de financements dont ceux de Bpifrance en partenariat avec les banques de la place. « Nous proposons notamment des prêts de longue durée, de 7 à 10 ans, avec des différés d’amortissements longs, ajoute Alain Renck. Pendant les deux ou trois premières années, l’entreprise ne rembourse ainsi pratiquement rien ce qui lui permet de se concentrer sur son cœur de métier. Lorsque nous mettons en place ce type de financement, nous le faisons toujours en asso­ciation avec un financement bancaire de même montant, sachant que le risque essentiel est pris par Bpifrance. Ces prêts sont faits sur des durées importantes (7 à 10 ans) et sur des montants variant de 30 000 euros à 10 millions d’euros. Ils financent des dépenses immatérielles (besoins en fonds de roulement liés à l’internationalisation ou entreprise qu’il faut racheter…) ».
 
Par ailleurs Bpifrance propose, avec Ubifrance et Coface, la garantie de projet à l’international qui consiste à garantir les fonds propres d’une filiale contre le risque économique, à savoir le risque de défaillance de cette filiale. Il s’agit là d’assurer 50 % de ses fonds propres, hors Europe, contre un risque d’échec de la filiale, de manière à ce que, si ce risque s’avérait, la maison mère ne soit pas entraînée dans sa défaillance. Un produit dont le coût est par ailleurs particulièrement attractif : 0,50 % du montant des fonds propres assurés. Parallèlement, Bpifrance proposera à la rentrée également sa nouvelle prestation de Dailly Export. « Nous finançons ainsi les délais de paiement des créances nées à l’export », précise Alain Renck.

Les banques de leur côté ont aussi la capacité à garantir les concours nécessaires au fonction­nement de la filiale créée dans le pays concerné. S’agissant des besoins liés au cycle d’exploitation d’une entreprise travaillant à l’international, les banques ont en effet pour vocation de l’aider à consentir et financer des délais de paiement plus longs à ses clients et à obtenir et financer des délais de paiement plus longs auprès de ses fournisseurs. Pour répondre à ces besoins, la banque peut proposer à l’exportateur en France ou, dans le cas d’un importateur, à son fournisseur à l’étranger, de financer leurs créances respectives à un taux préférentiel.
Enfin, dès lors que l’entreprise sera lancée à l’export, il lui faudra alors se prémunir contre un certain nombre de risques tels que les risques liés aux taux de change, aux contreparties ou encore aux impayés. Banques et assureurs-crédits proposent alors, à cet effet, un certain nombre de prestations. Citons BNP Paribas Factor et Natixis Factor.

Communiquer pour mieux vendre à l’export
Pour promouvoir son offre à l’export, la stratégie marketing à adopter doit également être mûrement réfléchie. Les dirigeants d'entreprises qui se lancent dans l'exportation ont trop souvent tendance à simplement standardiser leur stra­tégie de marketing et à utiliser, pour leurs projets à l'international, la même démarche en la matière que pour leurs marchés locaux. Pourtant et dans la plupart des cas, un plan de développement des affaires à l'étranger qui s'appuie sur une stratégie de marketing standardisée ne tiendra pas la route.

Le marketing international comporte plusieurs éléments clés, dont le plus important demeure le prix. Faut-il tenter de se différencier de ses concurrents en vendant à un prix plus bas afin de décrocher une plus grande part de marché ? Cette stratégie est rarement porteuse à long terme… Souvent les PME qui réussissent à se démarquer à l'international le font plutôt grâce à un produit novateur, solide sur le plan technique, et qui répond à un besoin spécifique du marché. Mais il est également indispensable de s’appuyer sur des outils marketing propres à promouvoir l’offre de l’entreprise à l’étranger. Au-delà d’une présence sur les salons locaux, un site web bien adapté est l’un des principaux outils nécessaires à une bonne stratégie de marketing international.

Au-delà de la mise en place d’un site Internet multilingue, qui est une véritable vitrine, il faut aujourd’hui travailler la présence de l’entreprise sur les moteurs de recherche, avec les plates-formes et annuaires internationaux.
L’entreprise doit également mettre en place des outils collaboratifs de manière à partager des informations avec ses clients, leur permettre d’entrer partiellement dans les systèmes de l’entreprise et entretenir des systèmes de SAV par blogs... Il faut que l’entreprise fasse en sorte de se retrouver en permanence dans l’environ­nement de travail de ses clients… Enfin, la vente en ligne, avec ou sans système de paiement, est également un moyen commercial et marketing actuellement des plus efficaces pour se développer à l’international. À condition de respecter la qualité de la livraison des produits commandés par les clients sur le site Internet. Des acteurs comme Chronopost International, spécialiste français de la livraison express de colis de moins de 30 kg partout dans le monde, n’ont d’ailleurs de cesse d’améliorer leurs performances de livraison. C’est ainsi que Chronopost International a récemment choisit d’intégrer des solutions d’optimisations de tournées PTV Group pour pouvoir traiter en un temps record les 450 000 colis livrés quotidiennement au travers des 4 500 tournées de livraison.
« Pour promouvoir son offre à l’étranger, l’entreprise peut également compter sur son réseau de distribution, ajoute également Hervé Richard. Certaines enseignes, notamment de la grande distribution, sont particulièrement bien implantées dans des pays étrangers et peuvent à ce titre valoriser nos produits locaux. Il s’agit d’un outil marketing que les entreprises ne doivent surtout pas négliger ! ».

Mobiliser les bonnes ressources
Un développement à l’international nécessite également de mettre en place une stratégie de mobilité de ses collaborateurs. Or, cette démarche ne saurait s’improviser. « En premier lieu, l’entreprise doit identifier qui, dans son entreprise, dispose des compétences techniques, commerciales et linguistiques nécessaires à une éventuelle mobilité à l’international, précise Hervé Richard. Dans les PME, les dirigeants eux-mêmes ou leur directeur commercial sont souvent ceux qui disposent de ces prérequis. Néanmoins, l’entreprise doit veiller à ce que l’expatriation d’un collaborateur clé ne se fasse pas au détriment de son activité domestique ». Lorsque l’entreprise choisit de s’implanter à l’étranger, elle peut alors recruter un VIE (Volontariat International en Entreprise) ou encore s’appuyer sur des partenaires impor­tateurs locaux. Par exemple, le statut VIE ou contrat de VIE permet aux entreprises françaises de confier à un jeune de moins de 28 ans une mission professionnelle à l’étranger durant une période modulable de 6 à 24 mois, renouvelable une fois dans cette limite. Qu’elles soient commerciales ou techniques, les missions confiées au VIE sont décidées par l’entreprise : étude de marchés, prospection, renforcement d’équipes locales,accompagnement d’un contrat ou d’un chantier, participation à la création d’une structure locale, animation d’un réseau de distribution, support technique d’un agent... Le contrat VIE bénéficie par ailleurs d’aides nationales : crédit import-export et contrat d’assurance-prospection Coface ; et régionales : prises en charge subventionnelle d’une part importante du coût du VIE dans de nombreuses régions françaises…

« Le choix du type de recrutement, collaborateur local, expatrié ou VIE dépend généralement du pays dans lequel l’entreprise souhaite s’implanter, ajoute Hervé Richard. Quelle que soit l’option retenue, il faut que le collaborateur soit imprégné de la culture de l’entreprise pour véhiculer une bonne image de cette dernière au-delà de ses frontières domestiques ».

Quel contrat mettre en place ?
Dès lors que l’entreprise choisit d’envoyer un de ses salariés à l’étranger, il est indispensable qu’elle se penche sur son contrat de travail et s’assure par ailleurs que lui et sa famille soient correctement couverts d’un point de vue santé/sécurité. Plusieurs solutions s’offrent alors à l’entreprise. Elle peut ne pas changer le contrat de travail de son collaborateur et lui faire simplement une lettre de mission pour un nombre d’années déterminé. « Dans le cadre de cette solution, il faut néanmoins veiller à mettre en place une pro­tection sociale adaptée pour le conjoint et les enfants, s’ils suivent le collaborateur qui part », explique Alain Faignot, directeur de la mobilité internationale chez Verspieren. L’entreprise peut également demander à son salarié de démissionner afin de lui préparer ensuite un contrat de travail local. Il dépendra alors des organismes sociaux du pays dans lequel il se rend. Enfin, elle peut opter pour le détachement. Elle continue alors à cotiser en France auprès du régime général de la Sécurité Sociale. Cette solution peut être contractualisée pour 3 ou 6 ans, renouvelable une fois. Parallèlement, l’entreprise peut également opter pour le recrutement d’un expatrié arrivé en fin de contrat. « Cette option est d’autant plus intéressante que ces expatriés sont généralement déjà imprégnés de la culture et de la langue du pays dans lequel ils se trouvent, ajoute Alain Faignot. L’entreprise s’affranchit ainsi des frais d’expatriation que ce soit pour l’expatrié comme pour sa famille ». Assez recherchés, il convient de séduire ces expatriés par des couvertures sociales attractives et occidentalisées. Les expatriés ne sont en effet pas rattachés au régime général de Sécurité Sociale mais peuvent béné­ficier de la Caisse Française de l’Étranger (CFE) en adhésion personnelle et volontaire s’ils sont européens. « Il faut par exemple leur proposer une couverture sociale plus importante que celles dont disposent les sa­lariés nationaux, avec des garanties supplémentaires pour eux et leur famille », indique Alain Faignot.

La prise en compte de la dimension humaine est ainsi un enjeu important et un élément-clé de réussite d’un projet à l’international. Il s’agit pour l’entreprise de ne pas la négliger et de l’inclure dans son projet au même titre que son financement ou sa stratégie de communication. 

 


Anne DEL POZO

 

 

Évolution des exportations et des carnets export

En 2014, le déficit commercial de la France est stabilisé à 64 milliards d’€, tandis que la croissance du PIB devrait s’établir à 0,6 %


 

Source : Euler Hermes, 2014



 

Le nombre d’exportateurs progresse

En 2013, le nombre total d’entreprises exportatrices a progressé de 1,2 % selon les premières estimations des Douanes. Une hausse qui fait suite à celle déjà constatée en 2012. Le nombre des expor­tateurs avait alors augmenté de 2,6 %. Au total, la France comptait l’an dernier 120 699 exportateurs. « Une hausse qui résulte avant tout d’un afflux significatif d’entreprises entrantes, constituées en majorité de primo-exportateurs, à savoir d’entreprises qui se lancent », précisent les Douanes. Elles sont ainsi près de 31 200 à s’engager à l’international en 2013 contre 29 600 en 2012. La progression est plus marquée pour les entreprises qui emploient plus de 250 salariés (+ 2,4 %) et celles employant moins de 20 salariés (+ 1,9 %). Malgré la hausse du nombre d’entreprises exportatrices, l’appareil exportateur français reste très concentré en 2013. Ainsi, 10 % des entreprises exportatrices (au sens des unités légales) couvrent 95 % du montant total des exportations en 2013.



Évolution annuelle du nombre d’exportateurs et des exportations


 

Source : Douanes

Lu 4649 fois Dernière modification le jeudi, 09 juillet 2015 09:07
Anne Del Pozo

Elle collabore depuis près de 20 ans à différents magazines en qualité de journaliste.

Elle y traite de sujets articulés essentiellement autour de la finance, des flottes automobiles, du voyage et du tourisme d'affaires ou encore des ressources humaines. Anne del Pozo participe également à la rédaction de nombreux témoignages clients et de newsletters d'entreprise.

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