Les enjeux liés au développement de l’entreprise à l’international diffèrent selon sa stratégie en la matière. « Les problématiques liées à la création, la gestion puis l’optimisation d’un portefeuille clients ne sont en effet pas les mêmes pour les entreprises qui s’engagent dans une stratégie de développement européenne et pour celles qui entendent se déployer à l’international», explique à ce sujet Olivier Njamfa, PDG d’Eptica. « En Europe, la stratégie de prospection puis de relation client doit être suffisamment flexible pour s’adapter aux cultures locales de chaque pays, tandis qu’à l’international, les entreprises s’attachent davantage à mettre en place une politique, des prestations et des solutions de relation client structurées et homogènes ». Se déployer hors frontière nécessite donc une stratégie clairement établie mais également la mise en place de ressources humaines et financières adéquats.

« L’entreprise qui dispose de filiales à l’international peut s’appuyer sur ses structures pour relayer ses opérations de marketing direct et gérer sa relation client localement», explique Sacha Carton, Directeur Europe Ad Pepper, société spécialisée dans la gestion de campagnes de marketing nationales et internationales. «Elle peut également faire le choix de centraliser ces démarches depuis un point unique. Si elle ne dispose pas de structures à l’étranger, l’entreprise passe alors par des agences, des réseaux locaux voir des call center décentralisés». Plutôt que de créer des équipes en interne dédiées à ces marchés, les PME s’appuient d’ailleurs souvent sur les compétences de prestataires extérieurs tels que les opérateurs postaux ou les spécialistes du marketing direct et de la relation client.

Identifier clairement ses cibles pays, marchés et clients
Choisir un pays et un marché ne relève évidemment pas de l’improvisation. «Il est nécessaire de se renseigner au préalable sur les données macro-économiques du pays visé, mais également sur ses pratiques de consommation qui permettront à l’entreprise de mesurer l’opportunité de s’y positionner commercialement», souligne Jean-Sébastien Leridon, Directeur Commercial Marketing DHL Global Mail France. Pour optimiser le choix d’un pays, les opérateurs postaux mais également les professionnels des bases de données mettent à la disposition des entreprises de véritables moteurs de recherche. Certains d’entre eux permettent de réaliser des recherches particulièrement précises. «Sur le site www.laposte-export-solutions.com dédié au développement des PME à l'international, La Poste passe ainsi au crible 42 pays et met à la disposition des entreprises près de 4.500 pages d'informations comprenant des données économiques, des tendances sectorielles, des statistiques de consommation, des modalités de vente à distance, des répartitions démographiques ainsi que des conseils et des solutions adaptées aux stratégies de prospection ou de fidélisation de nos clients», explique Audrey Allary, Responsable communication externe à La Poste - Activités Internationales du Courrier. L’opérateur propose également un «Atlas des marchés», comprenant des études et articles sur les tendances des marchés étrangers.

Une fois le ou les pays d’exportation retenus, il convient ensuite d’identifier les prospects. La qualité de la cible est alors un élément clé nécessaire au succès d’une campagne de marketing direct, notamment à l’international. Certaines entreprises se constituent elles-mêmes ces fichiers clients, notamment au travers des démarches de prospection réalisées par leurs propres commerciaux ou apporteurs d’affaires ou encore, via leur présence sur des salons internationaux ou des conventions d’affaires. Pour les entreprises qui mènent plusieurs campagnes par an, mieux vaut alors opter pour la location ou l’achat de ces fichiers auprès de professionnels en la matière tels que les opérateurs postaux ou des acteurs privés, à l’instar de Kompass, Axciom ou encore Experian. «Nous fournissons des fichiers d'adresses d’entreprises ou de particuliers de qualité avec de nombreux critères de sélection», ajoute ainsi Jean-Sébastien Leridon de DHL Global Mail. «Or, la sélectivité est particulièrement importante dans le cadre de campagne de marketing direct à l’international, car elle permet de cibler les clients en fonction des critères propres à un pays, tels que les habitudes de consommation, la langue ou encore les données économiques». Pour se différencier, Belgian Post International a pour sa part réalisé une grande enquête définissant les prospects et clients en fonction des produits et des marques qui les intéressent réellement… Les opérateurs postaux étrangers insistent également sur la connaissance qu’ils ont de leur marché d’origine pour se démarquer les uns des autres. Belgian Post International se positionnera ainsi plus logiquement sur la Belgique, l’anglais Spring sur les marchés d’Amérique du Sud, d’Asie, du Moyen Orient et bien entendu, d’Angleterre, ou encore DHL Global Mail sur l’Allemagne et la Hollande. Certains acteurs privés des bases de données sont pour leur part spécialisés sur la fourniture d’adresses mails. La société Ad Pepper dispose ainsi d’une base de données de 50 millions d’adresses mails de par le monde. «Nous disposons d’une base de données de 2.3 millions de sociétés dans 66 pays soit 4.6 millions de dirigeants», souligne de son côté Vassili Bassat, Responsable Développement au sein de Kompass. «A l’international, nous mettons à la disposition des entreprises une trentaine de critères de sélection de contacts. Nous pouvons extraire de cette base de données tous les e-mails des personnes référencées». Enfin, une fois définies, ces bases de données doivent impérativement faire l’objet de mises à jour régulières, opérées soit en interne, soit avec l’aide de ces différents acteurs. La Poste, au travers de son offre «Optimis International» regroupe ainsi un ensemble de prestations de traitement de fichiers d'adresses permettant d'optimiser les adresses internationales des contacts visés.

Les facteurs du succès d’une campagne de marketing direct à l’international
Une fois la cible définie, plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise pour se faire connaître auprès des prospects identifiés. Différents acteurs opèrent sur le marché depuis l’amont, en conseil pour la mise en œuvre d’une campagne jusqu’à l’expédition des messages de marketing quelle qu’en soit la forme. Le succès d’une campagne de marketing direct est alors étroitement lié au contenu du message et à la manière dont il est transmis. «Chaque entreprise a des besoins spécifiques», explique Jean-Sébastien Leridon de DHL Global Mail. «C’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’opérateur met à la disposition des entreprises son Competence Center au travers duquel il propose différentes prestations de conseils». «Pour accompagner en amont les entreprises, nous leur proposons des conseils sur le choix du fond et de la forme du message qui, dans le cadre du marketing direct à l’international, répondent à des règles très précises», ajoute de son côté Audrey Allary de La Poste. «En matière de campagnes d'envois à l'international, il est en effet nécessaire de respecter certaines dimensions, règles de présentation et marques d’affranchissement appropriées».
Au-delà de ces règles, le contenu du message doit également prendre en compte le type de support sur lequel il sera véhiculé. Le fond d’un mailing papier sera ainsi différent de celui d’un mailing envoyé via un mail, un SMS ou un MMS ou encore, par téléphone. Quel que soit le support retenu, le message doit être incitatif et percutant, mais également répondre aux éventuelles attentes du prospect et aux spécificités locales pour susciter l’intérêt de son destinataire. L’efficience du message se mesure ensuite à la forme du document retenue pour son expédition. Ainsi, par courrier, l'enveloppe ne doit pas simplement faire parvenir le message à son destinataire, mais également attiser sa curiosité. Elle est alors appelée «enveloppe porteuse» et comporte déjà un message («personnel», «urgent», «confidentiel»...) qui peut être relativement personnalisé. De même, les mailings incluant une invitation ou une offre cristalliseront dans un délai déterminé, l'appel à l'action. Ces courriers comprendront alors des cartons réponse (enveloppe réponse ou une carte T), une invitation ou un formulaire. Par téléphone, l’appelant doit se faire comprendre aisément et être en mesure de répondre aux éventuelles questions formulées par l’appelé. A l’international, il convient néanmoins d’être vigilant sur la législation des pays et les offres promotionnelles.

De la conception à l’envoi
Suivent alors les étapes d’impression, de routage puis de distribution qui, si elles sont bien menées, peuvent générer de substantielles économies d’échelle. En effet, à l’échelle internationale, l’e-mailing et le fax s’avèrent beaucoup moins coûteux en expédition que le mailing courrier.
Face à cette concurrence technologique, les opérateurs postaux multiplient les initiatives pour diminuer les coûts liés à l’expédition des courriers de marketing direct. «Afin de faire gagner du temps aux entreprises, La Poste propose depuis cette année l’offre Destineo Print, par l’intermédiaire de laquelle l’entreprise, nous confie son BAT et son fichier clients», explique Audrey Allary. «La Poste s’occupe alors du dossier de A à Z : du traitement de ce fichier jusqu'à la distribution en boite aux lettres des courriers». Déjà opérationnelle sur la Grande-Bretagne, l’Irlande, l’Allemagne, l’Autriche, le Benelux et la Suisse, cette prestation devrait s’étendre, d’ici fin 2008 au Portugal, à l’Espagne et à l’Italie.

La plupart des opérateurs propose également d’affranchir ces courriers à la flamme du pays de destination, permettant ainsi de bénéficier des tarifs en vigueur dans les pays concernés, mais également de structurer les envois publicitaires internationaux en fonction de la culture du pays ciblé. Une prestation généralement offerte dans le cadre de partenariats passés avec les postes nationales. «Le local look est une initiative très plébiscitée en matière de marketing direct», souligne à ce propos Jean-Sébastien Leridon. «Il permet de donner au consommateur l’impression que l’entreprise émettrice est physiquement présente dans le pays».

Optimiser sa relation client à l’international
Lorsqu’ensuite, les prospects deviennent consommateurs, l’entreprise s’engage alors dans une nouvelle phase de la relation client : la fidélisation. Une démarche qui, dans un contexte international, prend une tournure particulière. «La gestion et l’optimisation d’une relation client à l’international nécessite de respecter certaines contraintes réglementaires, culturelles et linguistiques», souligne à ce sujet Bernard Poll, Directeur Général Europe de Fedaso, société spécialisée dans la dématérialisation des documents et la capture de données. «A l’écrit comme à l’oral, il est important que la personne ciblée comprenne le message transmis». Face à ces enjeux, de nombreuses entreprises externalisent ces process, ce qui leur permet, entre autre, de bénéficier de l’expertise et du professionnalisme du prestataire en matière de techniques de marketing et de gestion de la relation clients.

Ce marché fait aujourd’hui l’objet d’une forte concurrence. Certains prestataires (Sitel, Acticall, WebHelp…) gèrent les messages, qu’ils soient téléphoniques ou écrits depuis la France en s’appuyant sur des ressources humaines multilingues. Mais le marché est également très convoité par des prestataires étrangers, proposant des services off shore à l’instar de Vocal Line ou Bell Consulting en Tunisie, Phoneo et Atlas On Line au Maroc… La multiplicité de ces call center permet aux entreprises de bénéficier de compétences humaines diverses et variées, notamment en matière de langue, améliorant ainsi la qualité de leur démarche de relation client et de marketing. Ainsi, les pays du Maghreb restent généralement sollicités pour le français, tandis que l’Irlande et le Canada le seront plutôt pour l’anglais. D’autres pays tels que l’Inde et l’Ile Maurice se démarqueront par les compétences techniques de leurs téléacteurs permettant d’ajouter une certaine valeur à leurs prestations.

Parallèlement, pour rationaliser leurs coûts liés à la gestion de la relation clients à l’international, certaines entreprises cherchent à centraliser et homogénéiser leurs procédures voire à les contrôler. Une démarche qui les incite à dématérialiser les documents relatifs à la relation client ou à s’appuyer sur des logiciels de gestion de la relation clients. «En centralisant toutes les données clients, la dématérialisation permet en effet d’optimiser le pilotage et le traitement des flux de documents tout en amortissant les coûts de gestion», ajoute Bernard Poll. «Les entreprises ont ainsi la possibilité de réaliser des tableaux de bords globaux puis de faire, par exemple, des analyses de satisfaction clients, pays par pays, selon des critères définis localement».

Enfin, un certain nombre de solutions et prestations de conseils est également à la disposition des entreprises souhaitant garder la maîtrise de leur relation client à l’international. Elles ont ainsi la possibilité de créer leur propre centre de contact à l’étranger, en s’appuyant, notamment sur des Hôtels Call Center proposés par des sociétés telles que Vocal Line au Maroc ou Tunis Call Center en Tunisie. Elles peuvent également bénéficier des infrastructures de communication des opérateurs locaux, dont certains, à l’instar de Wana Entreprises en Tunisie, déploient des prestations spécifiques favorisant l’usage à moindre coût des technologies de communication les plus récentes. Un large choix de prestations et d’outils pour une communication optimale vers les clients, où qu’ils se trouvent.

Par Anne Del POZO