Le dirigeant doit-il être sur les réseaux sociaux

Le dirigeant doit-il être sur les réseaux sociaux

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C'est un fait, le « Social CEO » devient une pratique de plus en plus répandue. Aux États-Unis, 80 % des dirigeants de grandes entreprises sont désormais présents sur les réseaux sociaux. En France aussi, les dirigeants commencent à utiliser les réseaux sociaux, et principalement Twitter et LinkedIn, sans oublier Viadeo et Facebook. Une présence qui doit toutefois être organisée et réfléchie pour éviter les pièges du bad buzz.

Sur les réseaux sociaux, lorsque l’on est un chef d'entreprise, mieux vaut éviter les sujets qui peuvent fâcher. La prise de position, via Twitter, de Francis Holder, fondateur des boulangeries Paul, en faveur d'un candidat aux élections présidentielles, a suscité beaucoup de polémiques. « Avant de se lancer sur les réseaux sociaux il faut décider de ce qu'on va y faire, du type de message que l'on diffusera, si l’on répond ou non aux messages… Ce n'est pas un exercice anodin, surtout si l'on a pratiqué jusque-là une communication plutôt Corporate », analyse Christophe Asselin, spécialiste social media chez Digimind, société spécialisée dans la veille stratégique, l'e-reputation et le Social Media Monitoring.

Analyser d'abord

En fait, il faut commencer par bien identifier les réseaux sociaux pertinents pour son entreprise et son activité. « Chaque réseau social a une cible bien définie : Twitter est davantage ciblé en direction de l'écosystème médiatique et journalistique pour un objectif de communication ; les réseaux professionnels, LinkedIn et Viadeo, sont davantage utilisés pour une finalité commerciale et de social selling ; Facebook a surtout de l'intérêt quand l'entreprise évolue dans un univers BtoC », détaille derrière Isabelle Saladin, fondatrice de I&S Adviser, spécialiste de l'accompagnement du développement de l'entreprise. Pour les dirigeants qui ont bien compris les règles du jeu, l'efficacité de la prise de parole sur les réseaux sociaux est avérée. Un certain nombre ne s'en privent pas et font un usage véritablement stratégique des réseaux sociaux comme Xavier Niel, le patron de Free, qui compte 158 000 followers sur Twitter ou encore Denis Olivennes, le dirigeant de Lagardère Active avec près de 54 000 abonnés. « Ceux qui s'en sortent bien sont les dirigeants qui vont mixer l'actualité de leur entreprise avec l'univers dans lequel elle évolue et qui vont donner leur avis sur d'autres informations, en évitant les sujets trop engageants », ajoute Christophe Asselin qui a réalisé une étude sur les PDG qui twittent, consultable sur le blog de Digimind.

Humaniser la relation

Être présent sur les réseaux sociaux ce n'est pas pour répondre à un effet de mode. « Aujourd'hui avec l'émergence du digital sous toutes ses formes, l'humain est revenu au centre des préoccupations et le consommateur, qu'il soit BtoB ou BtoC, veut identifier une entreprise au travers d’une personne, un ambassadeur », fait remarquer Isabelle Saladin. Un vrai besoin d'humaniser la relation commerciale qui passe par l'engagement de son dirigeant. Dans cette relation human to human, la communication en général, et celle du dirigeant d'entreprise, revêt plus que jamais une dimension stratégique. « Il est intéressant d'observer que désormais dans les start-up, celui qui sera désigné CEO n'est pas forcément l'associé possédant le plus de parts, mais celui qui accepte de faire le show, que ce soit sur les réseaux sociaux ou auprès des médias et des investisseurs », poursuit-elle.

Dans ce contexte, même le bon vieux blog - presque une antiquité au vu de l'évolution ultrarapide dans le monde du net - conserve son utilité. Des dirigeants comme Michel-Edouard Leclerc ont été parmi les premiers à prendre la parole sur le web, via un blog, un outil qui permet une expression plus large que sur Twitter. Le format du blog permet, par exemple, de publier des articles d'analyse ou encore des études. En revanche, Youtube est encore peu prisé des dirigeants. Si les réseaux sociaux sont financièrement accessibles car ils sont le plus souvent gratuits, ils exigent du temps. Le format vidéo étant plus chronophage que l'écrit, il reste encore peu accessible au social CEO.


Lu 1940 fois Dernière modification le vendredi, 30 juin 2017 08:27
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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